Типичная история: компания запускает красивый сайт, через месяц обращается к SEO-специалисту и слышит неприятное. Адреса страниц состоят из случайных цифр, у категорий нет отдельных страниц, шаблоны не позволяют менять заголовки, а скорость загрузки оставляет желать лучшего. Чтобы всё исправить, нужно возвращаться к разработчикам, перерисовывать часть структуры и переносить уже проиндексированные страницы. Расходы удваиваются, а запуск продвижения откладывается на месяцы.

Всё это можно было предусмотреть заранее. Поисковая оптимизация — не отдельная надстройка над готовым продуктом, а набор архитектурных решений, которые принимаются на самых первых этапах: при проектировании структуры, выборе платформы, подготовке макетов и вёрстки. Чем раньше SEO-специалист подключается к проекту, тем дешевле обходится результат.

Ниже — практический разбор того, что именно нужно заложить в сайт до запуска. Материал будет полезен и заказчикам, которые хотят правильно поставить задачу студии, и маркетологам, которым предстоит продвигать готовый ресурс.

Почему SEO нельзя «прикрутить потом»

Поисковые системы оценивают сайт по сотням факторов, но значительная часть из них определяется техническими и структурными решениями. Их нельзя изменить одним кликом в панели управления. К ним относятся:

  • иерархия разделов и глубина вложенности страниц;
  • формат адресов и логика их формирования;
  • возможность задавать уникальные заголовки и описания для каждой страницы;
  • скорость работы и качество мобильной версии;
  • чистота кода, корректные заголовки и семантическая вёрстка;
  • наличие отдельных посадочных страниц под разные группы запросов.

Если эти элементы не продуманы, сайт похож на дом без фундамента: можно красиво отделать фасад, но выдерживать нагрузку он не будет. Подробнее о том, какое место SEO занимает в нашей работе, можно посмотреть на странице услуги «SEO-оптимизация».

Шаг первый: определите, чего ищут ваши клиенты

Структура сайта должна отражать структуру спроса. Поэтому первый шаг — не макеты, а исследование запросов. Нужно понять, какими словами потенциальные клиенты описывают ваши товары и услуги, какие вопросы задают и какие группы запросов приносят наиболее ценный трафик.

На выходе получается семантическое ядро — сгруппированный список запросов с оценкой частотности и коммерческой ценности. Об этом инструменте мы подробно рассказали в статье «Семантическое ядро: фундамент структуры сайта». Для этапа разработки важно одно: ядро должно быть готово до утверждения структуры, а не после неё. Иначе вы рискуете построить разделы, которых никто не ищет, и не создать те, которые приносят основной трафик.

Практическое правило: каждой значимой группе запросов соответствует отдельная страница. Если люди ищут «установку окон в частном доме» и «замену окон в квартире» по-разному, на сайте должны быть два разных раздела, а не один общий абзац в описании услуги.

Шаг второй: спроектируйте структуру

Структура сайта — это карта его разделов и подразделов. Для поисковых систем она служит сигналом о том, какие темы вы раскрываете и как они связаны. Для пользователей — навигацией. Хорошая структура удовлетворяет обе стороны.

Принципы удачной структуры

  • Небольшая глубина. Важные страницы должны находиться не дальше трёх кликов от главной. Чем глубже страница, тем реже её посещают роботы и пользователи.
  • Логичная иерархия. Общие темы выше, частные ниже. Раздел «Услуги» содержит подразделы по направлениям, а они — страницы отдельных услуг.
  • Одна страница — одна задача. Не пытайтесь продвигать несколько несвязанных тем на одной странице.
  • Отсутствие дублей. Одна и та же информация не должна быть доступна по нескольким адресам без явного указания основной версии.
  • Запас для роста. Закладывайте места для будущих разделов: блога, кейсов, новых категорий.

Структура — первый результат работы SEO-специалиста и UX-проектировщика, и она рождается на стыке их задач. Как проектируются схемы страниц, показано в статье «Wireframe: каркас, с которого начинается сайт». При переходе от схемы к макету следите, чтобы дизайнер не «съедал» важные блоки ради красоты: например, текстовые описания категорий нередко удаляют из макета как лишние, хотя именно они помогают ранжированию.

Шаг третий: продумайте адреса страниц

Адрес страницы — один из самых простых, но самых важных SEO-элементов. Он должен быть читаемым, коротким и отражать место страницы в иерархии. Хороший адрес можно прочитать вслух и понять, что на этой странице. Плохой — набор символов вроде идентификатора из базы данных.

Основные требования такие:

  • адреса формируются из понятных слов в транслитерации или на латинице;
  • слова разделяются дефисом, а не подчёркиванием;
  • структура адреса повторяет структуру разделов;
  • в адресе нет лишних параметров, сессий и технических меток;
  • единый формат: со слешем на конце или без, но без вариантов одновременно.

Менять адреса после запуска можно, но каждая смена требует настройки перенаправлений и приводит к временному проседанию позиций. Поэтому разберитесь с логикой заранее. Подробный разбор принципов — в статье «ЧПУ: как формировать понятные адреса страниц».

Шаг четвёртый: шаблоны и управление мета-данными

Каждая страница сайта должна иметь собственный заголовок, описание и главный заголовок первого уровня. Для небольшого сайта это можно заполнить вручную, но для каталога из сотен позиций нужны шаблоны, которые автоматически подставляют название товара, категории и другие переменные.

На этапе разработки нужно убедиться, что система управления позволяет:

  • редактировать заголовок страницы, описание и заголовок H1 независимо друг от друга;
  • задавать шаблоны мета-тегов для групп страниц и при этом переопределять их вручную;
  • управлять индексацией отдельных страниц: закрывать служебные и открывать нужные;
  • указывать канонический адрес для страниц с похожим содержимым;
  • добавлять текстовые блоки на страницы категорий и фильтров.

Правила написания самих мета-тегов описаны в статье «Мета-теги title и description: как писать правильно». Но даже идеальные формулировки бесполезны, если в панели управления нет поля, куда их можно внести. Проверяйте это на этапе выбора платформы. О критериях выбора читайте в материале «Как выбрать CMS для корпоративного сайта».

Шаг пятый: скорость и техническое качество

Скорость загрузки влияет и на позиции, и на поведение пользователей: люди уходят с медленных страниц. Заложить быстродействие дешевле, чем исправлять его потом. Что для этого нужно:

  • облегчённая вёрстка без лишних библиотек и скриптов;
  • оптимизация изображений: современные форматы, правильные размеры, отложенная загрузка;
  • кеширование и сжатие на стороне сервера;
  • разумное количество сторонних виджетов, чатов и счётчиков;
  • стабильный хостинг с достаточной производительностью.

Отдельное внимание — мобильной версии. Поисковые системы оценивают сайт в первую очередь по тому, как он выглядит и работает на смартфоне. Поэтому адаптивность должна быть заложена на уровне макетов, а не добавлена в конце. Эту тему раскрывают материалы об адаптивной вёрстке и о скорости загрузки.

Совет студии. Включите в техническое задание измеримые требования к скорости: например, допустимое время до отображения основного содержимого на мобильном устройстве. Тогда приёмка перестанет быть вопросом вкуса, а превратится в проверку конкретных цифр.

Шаг шестой: семантическая вёрстка и доступность кода

Поисковый робот не видит дизайн так, как человек. Он читает разметку. Поэтому важно, чтобы код отражал смысл страницы:

  • на странице один заголовок первого уровня, подзаголовки следуют по иерархии;
  • списки оформлены как списки, таблицы как таблицы, а не набором блоков;
  • у изображений есть описательные атрибуты alt;
  • важный текст находится в коде в виде текста, а не вшит в картинки;
  • навигация реализована ссылками, которые робот может пройти, а не только скриптами;
  • ключевое содержимое доступно без выполнения сложных скриптов.

Последний пункт особенно актуален для сайтов, построенных на клиентских фреймворках: контент, который появляется только после выполнения скриптов, иногда индексируется хуже. Если вы выбираете такую технологию, обсудите с командой серверную отрисовку или предварительную генерацию страниц. Обзор подходов можно найти на странице «Технологии».

Заодно улучшается и доступность для людей с ограниченными возможностями. Хорошая разметка помогает программам экранного доступа правильно читать страницы. Это отдельная тема, которой посвящена статья «Доступность сайта для людей с ограниченными возможностями».

Шаг седьмой: служебные файлы и индексация

Перед запуском должны быть готовы и корректно настроены файлы, которые управляют поведением поисковых роботов:

  • robots.txt — указывает, какие разделы можно сканировать, а какие нет. Частая беда — оставленный после тестирования запрет на индексацию всего сайта.
  • sitemap.xml — карта сайта со списком страниц, которую робот использует для быстрого обнаружения содержимого.
  • Страница ошибки 404 — полезная, с навигацией и поиском, возвращающая правильный код ответа.
  • Канонические адреса и редиректы — единое зеркало сайта, перенаправление с версии без защищённого протокола, с «www» или без, со слешем или без.

Порядок настройки разобран в материале «Robots.txt и sitemap.xml: базовые настройки индексации». Защищённое соединение стоит настроить сразу: об этом пишем в статье «SSL-сертификат и базовая безопасность сайта».

Шаг восьмой: перенос со старого сайта

Если вы делаете новый сайт на месте старого, самое опасное — потерять накопленный поисковый трафик. Перед стартом разработки:

  1. Выгрузите список всех адресов старого сайта, которые получают трафик и ссылки.
  2. Определите для каждого адреса соответствие на новом сайте.
  3. Подготовьте таблицу постоянных перенаправлений и внедрите её в момент запуска.
  4. Сохраните тексты и заголовки страниц, которые хорошо ранжируются, либо улучшайте их осознанно, а не заменяйте целиком.
  5. После запуска проверьте индексацию, отследите ошибки и скорректируйте перенаправления.

Игнорирование этого шага — главная причина «падения трафика после редизайна». Мы разбираем эту ситуацию в статье «Редизайн сайта: семь признаков, что пора обновляться», а при самой работе над редизайном учитываем её в услуге редизайна.

Шаг девятый: аналитика и метки

Чтобы оценивать результаты SEO, нужно собирать данные с первого дня. До запуска настройте:

  • счётчики веб-аналитики и цели: отправка форм, клики по контактам, заказы;
  • подключение сайта к инструментам для вебмастеров поисковых систем;
  • отслеживание звонков и связку с CRM;
  • базовые отчёты: трафик, позиции, конверсии, технические ошибки.

Без данных за первые месяцы вы не сможете сравнить «до» и «после», а значит, и доказать эффект от оптимизации. Как использовать эти данные для принятия решений, мы рассказывали в статье «Веб-аналитика: какие метрики действительно важны».

Распределение ролей: кто за что отвечает

Один из частых источников проблем — размытая ответственность. Дизайнер считает, что SEO — дело маркетолога, разработчик — что это задача копирайтера, а заказчик надеется, что всё «заложено по умолчанию». Чтобы этого избежать, распределите роли явно.

РольЧто делает для SEO
SEO-специалистСобирает семантику, предлагает структуру, пишет требования к шаблонам и мета-данным
ПроектировщикРисует схемы страниц с учётом блоков для текстов и перелинковки
ДизайнерСохраняет иерархию заголовков и места под текст, не жертвует читаемостью
РазработчикОбеспечивает скорость, чистый код, редиректы, служебные файлы
КопирайтерГотовит тексты под запросы, соблюдая структуру и тон
ЗаказчикПредоставляет экспертизу, утверждает структуру, отвечает за наполнение

В нашей практике лучше всего работает схема, при которой SEO-специалист участвует уже на этапе анализа и остаётся до приёмки. Это закреплено в регламенте, описанном на странице «Этапы работы».

Типичные ошибки

  • Сайт закрыт от индексации после тестирования. Робот приходит, а ему сказано «не входить». Проверяйте файл и метатеги сразу после публикации.
  • Нет отдельных страниц под услуги и категории. Все направления свалены на одну страницу, и ни по одному запросу сайт не конкурентоспособен.
  • Тексты вшиты в изображения. Красиво, но робот их не читает.
  • Дубли главной и других страниц. Несколько адресов с одинаковым содержимым дробят вес.
  • Бесконечные параметры в адресах фильтров. Если не закрыть их от индексации, робот тратит ресурсы на мусор.
  • Игнорирование мобильной версии. Скрытые на смартфоне блоки с текстом могут влиять на оценку страницы.
  • Перегрузка скриптами. Десяток виджетов замедляет страницы и портит пользовательский опыт.
  • Нет плана переноса. После запуска нового сайта трафик с поиска падает вдвое.

Контрольный список перед запуском

  1. Семантическое ядро собрано и сгруппировано, структура утверждена.
  2. Адреса читаемые, логичные и единообразные.
  3. Для каждой страницы можно задать заголовок, описание и H1.
  4. Настроены шаблоны мета-тегов для каталога и повторяющихся разделов.
  5. Изображения оптимизированы, страницы быстро открываются на мобильных.
  6. Одна версия сайта открывается по единому адресу, остальные перенаправляют на неё.
  7. Подготовлены robots.txt и карта сайта, закрытие от индексации снято.
  8. Сделаны перенаправления со старых адресов.
  9. Подключены счётчики, цели и инструменты вебмастера.
  10. Есть страница 404, структурированные заголовки и описания у изображений.

Этот список пересекается с общим чек-листом запуска нового сайта, который удобно использовать вместе с ним.

Совет студии. Попросите студию показать, как выглядят настройки мета-данных и шаблонов в панели управления, ещё до сдачи проекта. Пять минут демонстрации сэкономят вам недели переговоров с подрядчиками после запуска.

Итог

SEO, заложенное на этапе разработки, — это не дополнительная опция, а страховка от лишних расходов. Продуманная структура, понятные адреса, гибкие шаблоны, быстрая и чистая вёрстка, корректные служебные файлы и настроенная аналитика позволяют начать продвижение сразу после запуска, а не тратить первые месяцы на исправление ошибок.

Если вы планируете новый сайт или редизайн и хотите, чтобы он был готов к поисковому продвижению, расскажите нам о задаче. Мы подключим SEO-специалиста на старте проекта и заложим всё нужное в архитектуру, чтобы сайт работал на вас с первого дня.