Брендбук: что в нём должно быть

Представьте, что в компанию пришёл новый маркетолог. Ему нужно сделать баннер, и он спрашивает: какой именно синий у нас фирменный, какой шрифт брать, можно ли поставить логотип на фото и как называть клиентов — «заказчики» или «пользователи»? Если ответов нет, он найдёт их сам, и каждый следующий сотрудник тоже. Через год у компании будет шесть синих оттенков, три версии логотипа и несколько манер общения.

Брендбук нужен, чтобы этого не случалось. Это документ, в котором записаны правила жизни бренда: кто он, как выглядит и как говорит. Хороший брендбук экономит время, снижает количество ошибок и позволяет делегировать работу подрядчикам, не теряя контроля над результатом.

Но брендбуки бывают разными: от толстого тома, который никто не открывает, до одной страницы, которой пользуются ежедневно. Разберём, что должно быть внутри, чем отличаются форматы и как сделать документ, который работает.

Брендбук, гайдлайн и платформа бренда: в чём разница

Понятия часто путают, поэтому уточним.

• Платформа бренда — стратегическая часть: миссия, ценности, позиционирование, целевая аудитория, характер. Отвечает на вопросы «зачем» и «для кого».
• Гайдлайн (руководство по фирменному стилю) — визуальные правила: логотип, цвета, шрифты, графика, примеры применения. Отвечает на вопрос «как выглядит».
• Брендбук — документ, объединяющий и то и другое: стратегию, визуальные и вербальные правила. Иногда в нём же описывают правила коммуникации и поведения.

Для небольшой компании достаточно компактного брендбука на десять-пятнадцать страниц, для крупной сети с разветвлённой структурой понадобится расширенная версия с приложениями. Размер не равен качеству: важно, чтобы документ отвечал на реальные вопросы тех, кто им пользуется.

Для кого и для чего нужен брендбук

• Для сотрудников. Маркетологи, менеджеры и дизайнеры получают понятные правила и не изобретают заново.
• Для подрядчиков. Студия, типография, SMM-агентство и производитель сувениров работают по одним правилам. Не нужно объяснять каждый раз с нуля.
• Для руководителя. Появляется критерий оценки: соответствует работа бренду или нет, без разговоров о вкусе.
• Для новых сотрудников. Документ помогает быстрее понять культуру и подачу.
• Для сайта. Разработчики и дизайнеры переносят стиль в интерфейс без догадок. О том, как это происходит, — в статье «Фирменный стиль и сайт».

Структура брендбука: разделы и содержание

1. О бренде: платформа

Начало документа задаёт контекст. Здесь пишут:

• Миссия — зачем существует компания помимо прибыли.
• Видение — к чему компания стремится.
• Ценности — три-пять принципов, по которым принимаются решения. Каждый с пояснением и примером.
• Позиционирование — чем компания отличается и кому подходит, в одной-двух фразах.
• Целевая аудитория — краткие портреты основных групп и их потребности.
• Характер бренда — личностные черты, например «надёжный», «живой», «точный».

Без этого раздела визуальные правила превращаются в набор запретов без объяснения. С ним любое решение можно сверить: соответствует ли оно ценностям и характеру.

2. Название и слоган

Как правильно пишется название: заглавные буквы, кавычки, латиница или кириллица, допустимые сокращения. Если есть слоган, правила его использования: когда обязателен, когда необязателен, рядом с логотипом или отдельно. О том, как рождаются названия, читайте в материале «Нейминг: как придумать название компании или продукта».

3. Логотип

Самая подробная часть. Что должно быть:

• основная версия и все варианты: горизонтальная, вертикальная, компактный знак, монохромная, негативная;
• построение: геометрия, пропорции, смысл элементов;
• охранное поле и минимальный размер в печати и на экране;
• допустимые фоны и правила размещения на фотографиях;
• недопустимые варианты: искажение, поворот, смена цветов, эффекты, перегруженные фоны. Обычно показываются наглядно.

Как создаётся знак и какие версии нужны, описано в статье «Как создаётся логотип».

4. Цвета

Фирменная палитра с кодами для разных сред:

• основной цвет и дополнительные;
• значения для экрана (HEX, RGB), печати (CMYK, пантон);
• пропорции использования: сколько основного цвета, сколько акцента, сколько нейтральных;
• допустимые сочетания и контрастные пары для текста;
• цвета интерфейса: состояния, ошибки, подтверждения.

Подбор палитры и психология восприятия рассмотрены в материалах о цветовой палитре сайта и о психологии цвета.

5. Типографика

Фирменные шрифты для заголовков, основного текста, акцентов. Для каждого: название, начертания, лицензия, источник, правила применения. Размеры, межстрочные расстояния и иерархия для печати и веба. Обязательно запасные шрифты для случаев, когда основной недоступен. Подробнее — в статье о типографике.

6. Графические элементы

• фирменные паттерны, формы, линии, подложки;
• иконки и пиктограммы: стиль, толщина линий, сетка;
• иллюстрации: техника, палитра, сюжеты;
• правила использования графики вместе с логотипом.

7. Фотостиль

Часто упускаемая, но заметная часть. Что показываем и чего избегаем, свет, композиция, цветокоррекция, участие людей. Лучше добавить подборку правильных и неправильных примеров. Как выбирать между фото и иллюстрациями — в материале об иллюстрациях и фотографиях.

8. Вербальный стиль

Тон коммуникации, лексика, обращение, правила оформления текстов, образцы фраз. Принципы описаны в статье «Тон коммуникации бренда на сайте».

9. Носители и примеры применения

Показ в действии: визитки, бланки, презентации, упаковка, вывеска, форма сотрудников, сувениры, реклама, социальные сети. Для каждого носителя — макет с размерами и расположением элементов, а лучше редактируемые шаблоны.

10. Правила для цифровой среды

Раздел, которого особенно не хватает в старых документах. Нужно описать:

• адаптацию логотипа под иконки и аватары;
• правила для сайта: сетка, компоненты, состояния, анимации;
• оформление писем и рассылок;
• шаблоны для соцсетей и рекламных объявлений;
• правила для презентаций и документов в электронном виде;
• минимальные требования к доступности и контрасту.

Для сайта это перерастает в отдельную дизайн-систему: набор готовых компонентов с кодом.

11. Контакты и ответственность

Кто отвечает за бренд, к кому обращаться за консультацией, где лежат исходные файлы, как согласовывать нестандартные случаи.

Формат брендбука: PDF, веб-версия или портал

Часто оптимально комбинировать: краткий PDF для знакомства, веб-страница для быстрого доступа к цветам и логотипам, шаблоны для ежедневных задач.

Как создаётся брендбук

1. Исходные данные. Изучаются существующие материалы бренда, бизнес-цели, конкуренты и аудитория.
2. Стратегия. Формулируются платформа, позиционирование, характер. Без стратегии визуальные правила получаются произвольными.
3. Визуальная система. Логотип, цвета, шрифты, графика, фотостиль.
4. Вербальная система. Тон, ключевые сообщения, терминология.
5. Применение. Разработка носителей и проверка на практике: макеты, шаблоны, пробные страницы.
6. Сборка документа. Структура, оформление, примеры.
7. Передача и обучение. Презентация команде, выдача файлов и шаблонов.
8. Поддержка. Периодическое обновление.

Сроки обычно составляют от трёх-четырёх недель для облегчённого руководства до нескольких месяцев для комплексного брендбука с шаблонами и веб-версией.

Типичные ошибки

1. Красиво, но бесполезно. Документ выглядит как арт-объект, но нет кодов цвета, размеров, файлов, примеров.
2. Нет стратегии. Только картинки без объяснения логики. Сотрудники не понимают, как поступать в нестандартных случаях.
3. Слишком много запретов. Документ из одних «нельзя» вызывает сопротивление. Лучше объяснять принцип и показывать примеры правильного применения.
4. Только печать. Нет правил для сайта, соцсетей и цифровых форматов, хотя именно там бренд встречается чаще всего.
5. Нет исходников. Руководство есть, а файлов логотипа в нужных форматах и шрифтов нет.
6. Нет ответственного. Никто не следит за соблюдением, и через полгода документ забыт.
7. Статичность. Бизнес меняется, а брендбук остаётся прежним. Новые каналы и продукты в нём не описаны.
8. Слишком сложно. Сорок страниц теории, в которых никто не может найти нужный цвет.

Как сделать брендбук рабочим инструментом

• Начинайте с вопросов пользователей. Что чаще всего спрашивают сотрудники и подрядчики? Эти ответы должны быть на первых страницах.
• Давайте готовые ресурсы. Логотипы, шрифты, шаблоны презентаций, макеты постов в общем доступе.
• Показывайте примеры. Одна иллюстрация правильного применения объясняет больше абзаца текста.
• Определите зоны свободы. Где можно проявить творчество, а где правила жёсткие.
• Включите в онбординг. Знакомство с брендбуком — часть вхождения в должность.
• Проверяйте регулярно. Раз в квартал сверяйте реальные материалы с руководством.
• Обновляйте. Версионность: номер версии и список изменений.

Брендбук и сайт

Сайт — самое подробное воплощение бренда: тут встречаются цвет, шрифты, тексты, фото, анимации и поведение. Если брендбук разработан без учёта веба, часть правил придётся придумывать заново: как выглядит ссылка при наведении, как оформляются формы, какого цвета кнопка и что происходит при ошибке.

Идеально, когда веб-дизайнер участвует в создании брендбука или хотя бы получает его до начала работ и вместе с дизайнером стиля уточняет детали. Если же сайт делается раньше документа, брендбук можно собрать на его основе: компоненты, шаблоны страниц и правила текстов станут частью руководства.

Мы в студии Mevero часто сталкиваемся с ситуацией, когда у клиента есть логотип и несколько цветов, но нет системы. В таких случаях в рамках проекта по веб-дизайну мы фиксируем правила в компактном руководстве: палитра с производными, типографика, компоненты, тон. Этого достаточно, чтобы сайт развивался в одном ключе. Как мы строим работу, описано на странице «Этапы».

Нужен ли брендбук небольшой компании

Короткий ответ: нужна хотя бы его облегчённая версия. Даже если в компании пять человек, правила экономят время и защищают от хаоса.

• Минимальный набор для старта: логотип в нужных форматах, палитра с кодами, два шрифта, правила использования знака, тон текстов в трёх-пяти принципах, пара примеров применения.
• Расширение по мере роста: фотостиль, шаблоны, правила для рекламы, система компонентов для сайта.
• Полный брендбук: когда у компании несколько направлений, филиалов, партнёров и подрядчиков, а бренд — ключевой актив.

Если сомневаетесь, с какой версии начать, подумайте, сколько людей и подрядчиков будут создавать материалы под вашим именем. Чем больше рук, тем нужнее документ.

Права и хранение

Убедитесь, что вместе с брендбуком вы получили:

• исключительные права на логотип и графические элементы;
• исходные файлы в векторных форматах;
• информацию о лицензиях на шрифты и их допустимое использование;
• открытые файлы шаблонов.

Храните всё в общем облачном хранилище с понятной структурой. Принципы закрепления прав описаны в материале о правах на сайт и исходники, многие из них применимы и к фирменному стилю.

Когда брендбук нужно обновлять

• Появились новые продукты или направления.
• Компания вышла на новую аудиторию или рынок.
• Появились новые каналы коммуникации: приложение, маркетплейсы, видео.
• Сайт и материалы стали расходиться с документом.
• Изменилась стратегия или позиционирование.

Если изменения глубокие и затрагивают ядро бренда, речь уже о ребрендинге. Критерии и порядок действий описаны в статье «Ребрендинг: когда он нужен и как его провести».

Итог

Хороший брендбук отвечает на три вопроса: кто мы, как выглядим и как говорим. Он включает платформу, логотип, цвета, шрифты, графику, фотостиль, тон текстов, примеры применения и правила для цифровой среды. Он написан для людей, которые им пользуются, содержит готовые ресурсы и обновляется вместе с бизнесом.

Документ, которым не пользуются, бесполезен, а документ, который помогает ежедневно делать правильный выбор, — это экономия времени и деньги. Если вам нужно собрать правила бренда для сайта или всей компании, напишите нам через страницу контактов, и мы предложим подходящий формат.