Большинство споров между заказчиком и дизайнером начинается не на этапе макетов, а гораздо раньше — в момент, когда обе стороны по-разному поняли задачу. Заказчик говорит «хочу современный сайт», дизайнер рисует современный сайт в своём понимании, а потом выясняется, что в голове у клиента был совсем другой образ. Бриф существует ровно для того, чтобы такие расхождения вскрывались до начала работы, а не после третьей итерации правок.
Бриф — это не формальность и не анкета «для галочки». Это документ, в котором бизнес формулирует, что именно он хочет получить, для кого и зачем. Чем точнее ответы, тем меньше догадок у исполнителя и тем предсказуемее результат. Хорошо составленный бриф сокращает срок проекта, снижает количество правок и помогает честно сравнить предложения разных студий.
В этой статье разберём, из каких блоков состоит бриф на дизайн сайта, как отвечать на каждый вопрос, что приложить и каких ошибок избегать. Материал пригодится и тем, кто заказывает сайт впервые, и тем, кто уже сталкивался с разочарованием от результата.
Зачем нужен бриф и что он решает
Бриф выполняет сразу несколько функций. Во-первых, он заставляет самого заказчика сформулировать цели. Нередко на этом этапе выясняется, что внутри компании нет единого мнения: маркетолог хочет больше заявок, директор — «солидный имидж», а отдел продаж — каталог с ценами. Лучше обнаружить это за столом, чем в середине проекта.
Во-вторых, бриф даёт студии материал для оценки. Без него стоимость и сроки можно только угадывать, а угаданная цена почти всегда меняется. С брифом студия видит объём: сколько страниц, какие функции, насколько сложна визуальная часть, какой контент уже есть. Подробнее о том, как формируется итоговая сумма, мы писали в статье «Из чего складывается стоимость разработки сайта».
В-третьих, бриф становится опорной точкой при приёмке. Когда в процессе возникает вопрос «а мы вообще это обсуждали?», достаточно открыть документ. Он защищает обе стороны: заказчика — от недоделок, студию — от бесконечных «а ещё вот это».
Чем бриф отличается от технического задания
Эти документы часто путают. Бриф описывает задачу с точки зрения бизнеса и визуального образа: цели, аудитория, настроение, ориентиры. Техническое задание — это уже инженерный документ: структура, функциональность, интеграции, требования к производительности. Бриф пишет заказчик (иногда с помощью менеджера студии), ТЗ — исполнитель на основании брифа. Порядок такой: сначала бриф, потом исследование и ТЗ, потом дизайн. Если пропустить первый шаг, второй строится на предположениях.
Блок первый: информация о компании
Начните с описания бизнеса. Не копируйте раздел «О нас» с вашего старого сайта — напишите так, как объяснили бы нового сотрудника в первый рабочий день. Что вы продаёте, кому, чем отличаетесь от десятка похожих компаний, чем гордитесь.
Полезно ответить на следующие вопросы:
- Чем занимается компания и какие у неё основные продукты или услуги?
- Как давно вы на рынке и какие этапы развития прошли?
- Кто ваши клиенты: частные лица, малый бизнес, корпорации?
- Какие у вас конкурентные преимущества, которые можно подтвердить фактами?
- Есть ли у компании фирменный стиль, логотип, брендбук?
- В каком географическом регионе вы работаете?
Особое внимание уделите уникальности. Фразы вроде «индивидуальный подход» и «высокое качество» ничего не говорят дизайнеру. Гораздо ценнее конкретика: «доставляем в день заказа», «гарантия десять лет», «собственное производство площадью несколько тысяч квадратных метров». Именно такие факты превращаются в визуальные акценты на первом экране.
Блок второй: цели сайта
Это самая важная часть брифа, и именно здесь чаще всего встречаются размытые ответы. «Хочу, чтобы сайт привлекал клиентов» — это не цель, а пожелание. Цель измерима и привязана к бизнес-результату.
Сравните две формулировки:
- Слабая: «Нужен красивый сайт, который будет продавать».
- Сильная: «Сайт должен приносить не менее тридцати заявок в месяц на расчёт стоимости, снизить долю «пустых» обращений и сократить время ответа менеджера за счёт структурированной формы».
Если вы не знаете точных цифр, это нормально — достаточно указать направление и текущий уровень. Например: сейчас сайт даёт около десяти обращений в месяц, хотим увеличить вдвое. Дизайнер и аналитик смогут от этого оттолкнуться.
Основная и второстепенные цели
Выберите одну главную цель и две-три дополнительные. Если расставить приоритеты невозможно и всё «одинаково важно», дизайн получится перегруженным: каждый блок будет бороться за внимание, и ни один не выиграет. Типичные цели для корпоративного сайта: получение заявок, повышение доверия, информирование существующих клиентов, найм сотрудников, поддержка отдела продаж. Для интернет-магазина — рост числа заказов, увеличение среднего чека, возврат покупателей.
Целевое действие
Опишите, что именно должен сделать посетитель: позвонить, оставить заявку, купить, скачать прайс, записаться на консультацию. От этого зависит расстановка акцентов на каждой странице. Если целевых действий несколько, укажите, какое из них главное на главной странице, а какое — на внутренних.
Блок третий: аудитория
Дизайн делается не для владельца бизнеса, а для людей, которые будут пользоваться сайтом. Поэтому описание аудитории — ключ к удачному результату. Не ограничивайтесь демографией («мужчины и женщины от двадцати пяти до пятидесяти»): она почти ничего не объясняет.
Гораздо полезнее ответить на вопросы о мотивации и контексте:
- С какой задачей человек приходит на сайт?
- Что он уже знает о вашем продукте, а что требует объяснения?
- Какие сомнения мешают ему оставить заявку или купить?
- С какого устройства он чаще всего заходит — со смартфона в дороге или с рабочего компьютера?
- Принимает ли он решение единолично или согласует с коллегами?
Если у вас несколько сегментов, опишите два-три основных. Например, для клиники это может быть человек, который ищет конкретную процедуру, и человек, сравнивающий врачей. У них разные сценарии: первому нужна цена и запись, второму — биографии специалистов и отзывы. Подробнее о проектировании таких маршрутов рассказано в статье «Пользовательские сценарии: как их проектировать».
Блок четвёртый: конкуренты и референсы
Дизайнеру важно понимать рынок, на котором вы работаете. Назовите трёх-пяти прямых конкурентов и ещё два-три сайта из любых других отраслей, которые вам нравятся. И обязательно объясните, что именно нравится или не нравится — без пояснений референс бесполезен.
Хорошее пояснение звучит так: «Нравится, что цена и кнопка заказа видны сразу, без прокрутки», «Нравится спокойная палитра и много воздуха», «Не нравится перегруженное меню на шестнадцать пунктов». Плохое: «Хочу так же» или «Нравится, как у них». Первое помогает выявить принципы, второе приводит к копированию, которое не работает: чужое решение рассчитано на чужую аудиторию и чужие задачи.
Как правильно использовать референсы
Референсы — это не образец для копирования, а способ синхронизировать вкусы. Если вы показываете пять сайтов, и все они в тёмных тонах с крупной типографикой, дизайнер быстро поймёт ваше настроение. Если же ссылки разнородны и противоречат друг другу, студия задаст уточняющие вопросы — это нормально, и лучше прояснить всё сразу.
Проанализируйте также конкурентов с точки зрения слабых мест. Что у них сделано неудобно? Что можно сделать лучше? Иногда самое ценное в брифе — это не «как у них», а «как у них не надо».
Блок пятый: визуальные предпочтения
Здесь важно найти баланс между свободой для дизайнера и ясностью для заказчика. Если вы жёстко зададите каждую деталь, вы лишите специалиста возможности предложить лучшее решение. Если не скажете ничего, получите случайный результат.
Опишите настроение и характер бренда несколькими прилагательными: строгий, тёплый, технологичный, премиальный, дружелюбный, игривый. Укажите, какие ассоциации хотите вызвать и каких категорически избегаете. Например: «Не хотим стоковых фотографий людей в галстуках, не хотим кислотных цветов».
Отдельно упомяните существующие фирменные элементы:
- логотип в векторном формате и правила его использования;
- фирменные цвета и шрифты, если они закреплены;
- существующие фотографии, иллюстрации, иконки;
- брендбук или хотя бы презентации и печатные материалы, по которым видно стиль.
Если фирменного стиля нет, сообщите об этом сразу. Возможно, имеет смысл заложить в проект его разработку — об этом подробнее в материале «Фирменный стиль и сайт: как сохранить единство бренда». Выбор цветов — отдельная тема, и хорошая отправная точка здесь — статья «Как выбрать цветовую палитру для сайта компании».
Блок шестой: структура и функциональность
Даже если вы не собираетесь проектировать структуру самостоятельно, предварительное понимание объёма очень помогает. Перечислите разделы, которые, по вашему мнению, должны быть на сайте: главная, услуги, о компании, портфолио, блог, контакты, вакансии. Укажите, что уже есть на старом сайте и что стоит сохранить.
Отметьте необходимую функциональность:
- формы заявок и обратной связи;
- калькулятор стоимости или подбор по параметрам;
- личный кабинет;
- каталог с фильтрами и корзиной;
- интеграции с CRM, почтовой рассылкой, платёжными сервисами, онлайн-чатом;
- многоязычность;
- блог или раздел новостей с возможностью самостоятельного редактирования.
Не стесняйтесь писать «не уверены». Лучше честно отметить, что вопрос открытый, чем придумывать требование, которое потом окажется ненужным. Студия предложит варианты и оценит их влияние на бюджет. Если вы выбираете между одностраничником и полноценным сайтом, поможет статья «Лендинг или многостраничный сайт: что выбрать».
Блок седьмой: контент
Контент — самая частая причина срыва сроков. Дизайн можно нарисовать быстро, но если тексты и фотографии не готовы, проект встаёт. Заранее определите, кто и когда подготовит материалы.
Ответьте на вопросы:
- Есть ли готовые тексты? В каком они состоянии: актуальны, написаны для печати, нуждаются в доработке?
- Кто будет писать новые: ваш сотрудник, копирайтер студии, внешний автор?
- Есть ли профессиональные фотографии продукции, команды, офиса, объектов?
- Нужна ли фотосъёмка или видео? Если да, на каком этапе?
- Какие документы нужно разместить: сертификаты, лицензии, договоры, прайсы?
Дизайн без реального контента превращается в упражнение с «рыбными» текстами, которые выглядят красиво, но не отражают действительность. Когда в макете появляется настоящий заголовок на три строки вместо двух слов, вся композиция может поплыть. Поэтому чем раньше вы предоставите хотя бы черновой контент, тем точнее получится результат.
Блок восьмой: сроки, бюджет и процесс
Откровенный разговор о деньгах и времени экономит силы обеим сторонам. Если вы назовёте бюджетную вилку, студия предложит решение, которое в неё укладывается, а не будет гадать. Умалчивание суммы не даёт скидку — оно лишь приводит к предложениям, не соответствующим возможностям.
Укажите:
- желаемый срок запуска и причины, по которым он важен (выставка, рекламная кампания, сезон);
- ориентировочный бюджет или диапазон;
- кто со стороны заказчика принимает решения и сколько человек участвует в согласовании;
- как быстро вы готовы давать обратную связь на каждом этапе.
Последний пункт недооценивают. Задержки согласования — главный враг сроков. Если обратная связь приходит через неделю вместо двух дней, проект растягивается кратно. Ознакомьтесь с тем, как выстроены этапы работы над сайтом, чтобы понимать, где нужно ваше участие, а ориентиры по стоимости можно посмотреть на странице тарифов.
Типичные ошибки при составлении брифа
За годы работы мы заметили повторяющиеся ловушки, в которые попадают заказчики. Вот самые частые.
Слишком общие формулировки
«Современный», «удобный», «красивый», «продающий» — слова, под которыми каждый понимает своё. Заменяйте их наблюдаемыми критериями. Вместо «удобный» напишите «заказ оформляется не более чем за три шага». Вместо «современный» — приложите три примера, которые вы считаете современными.
Попытка написать бриф за вечер
Бриф, заполненный на бегу, содержит пустые поля и штампы. Выделите на него хотя бы пару часов, а лучше проведите внутреннее обсуждение с коллегами из продаж, маркетинга и поддержки. Они знают о клиентах то, чего не знает директор.
Отсутствие приоритетов
Когда всё важно, не важно ничего. Расставьте приоритеты: что обязательно, что желательно, а что можно отложить на вторую очередь. Это помогает уложиться в бюджет и сроки, а затем развивать сайт поэтапно.
Субъективные вкусовые требования
«Мне не нравится синий» — аргумент, если за ним стоит ассоциация с конкурентом или негативный опыт. Если это просто личное предпочтение руководителя, а аудитория реагирует на синий хорошо, результат может пострадать. Проверяйте вкусовые решения гипотезами о пользователях, а не собственным настроением.
Игнорирование мобильных устройств
Многие брифы описывают сайт так, будто его открывают только на большом мониторе. Между тем значительная часть трафика идёт со смартфонов. Укажите реальную статистику посещений по устройствам, если она есть. Это влияет на подход к проектированию — об этом подробнее в материале про подход mobile first.
Нет единого ответственного
Если от заказчика бриф правят пять человек, документ превращается в компромисс, в котором нет внятной позиции. Назначьте одного человека, который собирает требования, разрешает противоречия и общается со студией. Остальные участвуют в обсуждении, но финальное слово — за ответственным.
Готовая структура брифа: шаблон для заполнения
Чтобы не начинать с нуля, используйте эту схему. Она подходит для большинства проектов и при необходимости расширяется.
| Раздел | О чём спросить себя | Что приложить |
|---|---|---|
| О компании | Чем занимаемся, чем отличаемся, кому продаём | Презентации, каталоги, описание продуктов |
| Цели | Что должен приносить сайт и как мы это измерим | Текущие цифры по обращениям и продажам |
| Аудитория | Кто приходит, с какой задачей и какими сомнениями | Данные аналитики, результаты опросов |
| Конкуренты | Кто они, что делают хорошо и плохо | Список ссылок с комментариями |
| Стиль | Какое настроение нужно и чего избегать | Логотип, брендбук, примеры нравящегося |
| Структура | Какие разделы и функции нужны | Схема старого сайта, список страниц |
| Контент | Что готово, что нужно создать, кто ответственный | Тексты, фото, документы |
| Сроки и бюджет | Когда запуск, сколько готовы вложить | Ограничения и события, влияющие на дату |
Что происходит после того, как бриф готов
Бриф не заканчивается отправкой документа. Хорошая студия обязательно созвонится или встретится, чтобы обсудить ответы, задать уточняющие вопросы и предложить корректировки. Этот разговор нередко оказывается самым полезным этапом: специалист со стороны замечает противоречия и скрытые возможности.
Далее студия на основании брифа делает исследование: анализирует конкурентов, изучает аудиторию, формирует структуру и техническое задание. О том, как устроен этот документ, подробнее — в статье «Техническое задание на сайт: структура и типичные ошибки». После согласования ТЗ начинается проектирование и дизайн.
Бриф можно и нужно обновлять. Если в процессе вы поняли, что часть требований изменилась, зафиксируйте это письменно и обсудите влияние на сроки и стоимость. Честная корректировка лучше молчаливого расхождения.
Итоги: как написать бриф, который работает
Хороший бриф конкретен, честен и структурирован. Он отвечает на вопросы «зачем», «для кого» и «как мы поймём, что получилось», а не только «как должно выглядеть». Он содержит факты и цифры вместо общих слов, приоритеты вместо перечня всего подряд и реальные референсы с пояснениями.
Запомните главные принципы:
- формулируйте цели измеримо и выбирайте одну главную;
- описывайте аудиторию через задачи и сомнения, а не только возраст и пол;
- объясняйте, что именно нравится в референсах;
- заранее решите, кто готовит контент и когда;
- назовите бюджет и срок откровенно;
- назначьте одного ответственного за коммуникацию со студией.
Если вы готовитесь к запуску проекта и хотите, чтобы бриф помог, а не усложнил жизнь, — напишите нам через страницу контактов. В студии Mevero мы помогаем клиентам оформить задачу: задаём вопросы, предлагаем структуру и вместе формируем документ, на основе которого можно спокойно работать над сайтом. Чем лучше подготовлена основа, тем увереннее идёт проект и тем ближе итог к тому, что вы себе представляли.
