Типичная история: компания заказывает красивый сайт, а тексты приносит в последний момент, написанные «на коленке» или скопированные у конкурентов. В итоге дорогой дизайн несёт на себе пустые фразы вроде «индивидуальный подход» и «команда профессионалов». Посетитель пролистывает страницу за десять секунд и уходит, а поисковик не находит в ней ничего, что отличало бы её от тысячи похожих.
Текст — это не украшение интерфейса, а его главная часть. Именно слова отвечают на вопросы клиента: что вы делаете, сколько это стоит, чем отличаетесь, почему вам можно доверять и что делать дальше. Если ответов нет, никакая вёрстка не поможет.
Ниже — рабочий подход, по которому мы в Mevero готовим содержимое страниц вместе с клиентами: как собрать смысл, выстроить структуру, написать заголовки, вплести ключевые слова и не потерять живой голос.
Для кого вы пишете на самом деле
Прежде чем садиться за текст, нужно ответить на вопрос, кто и в каком состоянии придёт на страницу. Один и тот же человек в разные моменты ищет разное. Тот, кто только знакомится с темой, спрашивает «что это такое». Тот, кто сравнивает варианты, — «чем отличаются». Тот, кто готов купить, — «сколько и как скоро».
Три типа намерений
- Информационное. Человек хочет разобраться. Подходят статьи, руководства, разделы «как это работает».
- Сравнительное. Человек выбирает. Нужны таблицы, критерии, примеры, честные ограничения.
- Коммерческое. Человек готов действовать. Нужны цена, сроки, гарантии, понятный следующий шаг.
Страница услуги должна соответствовать коммерческому и частично сравнительному намерению. Если вы попытаетесь втиснуть в неё энциклопедическую статью, конверсия упадёт. Если же в блоге выставите продающий лозунг вместо объяснений, статья не будет ранжироваться. Подробнее о том, как связаны запросы и страницы, мы рассказывали в материале про семантическое ядро.
Сначала смысл, потом слова
Чаще всего плохие тексты рождаются не из-за слабого стиля, а из-за отсутствия содержания. Автору нечего сказать, и он заполняет объём общими словами. Поэтому первый этап — сбор фактов, ещё до всякой композиции.
Что нужно выяснить до написания
- Какую задачу клиента вы решаете, и как он сам её формулирует.
- Из каких шагов состоит ваша работа, сколько каждый занимает.
- Что входит в стоимость и от чего она зависит.
- Какие вопросы чаще всего задают на первой встрече и по телефону.
- Какие возражения мешают купить и чем вы их снимаете.
- Какие результаты вы можете показать: цифры, примеры, кейсы.
- Чем вы отличаетесь от ближайших конкурентов, если сказать честно.
Самый богатый источник материала — люди, которые общаются с клиентами: менеджеры, консультанты, руководители проектов. Запишите с ними разговор и вытащите из него формулировки. Живые фразы клиентов зачастую точнее маркетинговых сочинений.
Структура страницы: порядок, в котором читают
Читатель не изучает страницу по порядку, он сканирует её глазами, выхватывая заголовки, списки и выделения. Поэтому структура важна не меньше самих абзацев. Хорошо работает такая последовательность для страницы услуги:
- Первый экран. Что за услуга, для кого, главная выгода, кнопка действия. Об этом подробно рассказано в статье про первый экран сайта.
- Проблема и решение. Короткое описание ситуации клиента и того, как вы её решаете.
- Состав работ. Что именно входит, по шагам.
- Результат и доказательства. Цифры, кейсы, отзывы.
- Стоимость и сроки. Хотя бы ориентиры и факторы, которые на них влияют.
- Ответы на вопросы. Блок FAQ с реальными возражениями.
- Призыв к действию. Конкретный и понятный следующий шаг.
Каждый блок должен отвечать на один вопрос посетителя. Если в разделе их несколько, разделите его. Если не удаётся сформулировать, на какой вопрос отвечает раздел, смело удаляйте.
Заголовки: самая читаемая часть
Основной заголовок страницы видят все, подзаголовки читают многие, а абзацы — немногие. Значит, заголовки должны нести смысл и работать даже без остального текста.
Правила хорошего заголовка
- Конкретика вместо лозунга. «Разработаем интернет-магазин за шесть недель» лучше, чем «Мы создаём будущее вашего бизнеса».
- Польза для читателя. Заголовок отвечает на вопрос «что я получу», а не «чем гордится компания».
- Ключевое слово естественно. Если запрос «разработка корпоративного сайта», он может стоять в заголовке, но как часть осмысленной фразы.
- Иерархия. Один главный заголовок на страницу, разделы второго уровня, внутри них третьего. Это помогает и людям, и роботам.
- Длина. Лучше короткие и ясные формулировки, которые помещаются в две строки на смартфоне.
Если вы хотите сравнить, как выглядят разные подходы, откройте несколько страниц в нашем портфолио и посмотрите на заголовки блоков: в сильных проектах их можно прочитать подряд и понять суть предложения.
Ключевые слова: как вписывать без перекоса
Ключевые фразы нужны, чтобы страница находилась по нужным запросам. Но времена, когда достаточно было повторить запрос десять раз, давно прошли. Поисковики оценивают, насколько полно текст раскрывает тему, а не частоту слов.
Где ключи работают лучше всего
- Мета-теги title и description. Правила их написания — в отдельном материале про мета-теги.
- Заголовок первого уровня и несколько подзаголовков.
- Первые абзацы страницы.
- Подписи и атрибуты изображений.
- Адрес страницы. О формировании читаемых адресов — в статье про ЧПУ.
Как проверить, что текст не «заспамлен»
- Прочтите вслух. Если фраза звучит неестественно, перепишите её.
- Замените повторяющийся ключ синонимом или перефразировкой, либо уберите.
- Проверьте, что запрос не встречается в каждом предложении подряд.
- Убедитесь, что рядом с ключом есть смысловое окружение: связанные понятия, примеры, уточнения.
Хороший признак: текст можно дать эксперту, и он скажет, что всё по делу, а не что автор вставлял слова ради поисковика.
Полнота и глубина: что значит «раскрыть тему»
Поисковик сравнивает вашу страницу с лучшими результатами по запросу и смотрит, не упустили ли вы важные аспекты. Чтобы не потерять их, составьте план по вопросам читателя: что, зачем, как, сколько, кому подходит, какие риски, чем заменить.
Полезный приём — изучить, какие подтемы затрагивают сильные страницы конкурентов, и затем добавить то, чего у них нет: ваши собственные данные, примеры, расчёты, ошибки, которые вы видели на практике. Именно уникальный опыт отличает экспертный текст от пересказа. В студии Mevero мы часто вставляем в тексты разборы реальных ситуаций из наших проектов, например, как сократилась воронка после переработки структуры страницы.
Не путайте полноту с объёмом. Страница услуги на двадцать тысяч знаков не лучше страницы на шесть, если вторая закрывает все вопросы. Объём — следствие содержания, а не цель.
Стиль: пишем так, чтобы хотелось дочитать
Хороший веб-текст отличается от текста документа. Он проще, плотнее и теплее. Несколько правил, которые заметно улучшают читаемость:
- Короткие абзацы. Три-пять строк. Длинные стены текста на экране смартфона превращаются в пытку.
- Активный залог. «Мы разработаем прототип» живее, чем «будет осуществлена разработка прототипа».
- Конкретные глаголы и числа. «Сократим загрузку с пяти секунд до двух» лучше, чем «значительно повысим скорость».
- Обращение к читателю. «Вы получите», «вам не придётся». Текст воспринимается как разговор.
- Без канцелярита и штампов. Вместо «осуществляем комплексное сопровождение» — «ведём проект от идеи до запуска».
- Один абзац — одна мысль. Если в абзаце два тезиса, разделите.
Слова, которые стоит вычёркивать
Есть набор формулировок, которые не несут информации и встречаются на тысячах сайтов: «лидер рынка», «уникальное предложение», «высококвалифицированные специалисты», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «гибкая ценовая политика». Если удалить такую фразу и смысл не пострадал, значит она была лишней. Если пострадал, значит её нужно заменить фактом: сколько лет на рынке, сколько проектов, какие именно специалисты, как именно меняется цена.
О тоне разговора с аудиторией отдельно рассказано в статье про тон коммуникации бренда на сайте. Единый голос важен не меньше, чем единый визуальный стиль.
Доверие: чем подтверждать слова
Любое утверждение читатель проверяет на правдоподобие. Поэтому рядом с обещаниями нужны подтверждения:
- Цифры. Количество проектов, сроки, результаты. Только реальные и проверяемые.
- Кейсы. Описание задачи, решения и результата. Примеры можно увидеть в нашем портфолио.
- Отзывы. С именем, должностью и компанией. Анонимные «Анна, Москва» убеждают слабо.
- Лица. Фотографии и имена людей, которые будут работать с клиентом.
- Условия. Что гарантируется, на что можно рассчитывать, как решаются споры.
- Честные ограничения. Для кого вы не подходите. Парадоксально, но это повышает доверие.
Обещание «быстро и недорого» без подтверждений воспринимается как шум. Утверждение «первый прототип показываем на пятый рабочий день» с примером и ссылкой на описание этапов работы уже можно проверить.
Тексты для разных типов страниц
Главная страница
Её задача — быстро ориентировать. Кто вы, что предлагаете, для кого, чем подкреплено и куда идти дальше. Здесь меньше плотных абзацев и больше ясных блоков со ссылками вглубь. Тексты должны вести к услугам и кейсам, а не рассказывать историю компании с самого основания.
Страница услуги
Самая важная для продаж. Здесь нужно полное раскрытие: состав, этапы, цена или вилка, сроки, результаты, примеры, часто задаваемые вопросы. Именно её чаще всего продвигают по коммерческим запросам.
О компании
Не хроника, а ответ на вопрос «почему вам стоит доверить нам задачу». Опыт, принципы работы, команда, подтверждения. Образец структуры можно увидеть на странице о нашей студии.
Статьи блога
Информационные запросы требуют глубины и практической пользы. Хорошая статья отвечает на вопрос полностью, приводит примеры, предупреждает об ошибках и мягко ведёт к услуге через перелинковку. О том, как выстраивать связи между страницами, написано в статье про внутреннюю перелинковку.
Карточки товаров и категории
Здесь тексты должны быть краткими, полезными и уникальными. Описание отвечает на вопросы покупателя, а не повторяет характеристики. Категории требуют небольшого вводного текста, который помогает выбрать, а не набивает ключи в конец страницы.
Процесс: как организовать работу над текстами
Чтобы тексты не стали причиной срыва сроков, встройте их в процесс разработки с самого начала. Идеальная последовательность выглядит так:
- Структура сайта и семантика. Определяем страницы и запросы к ним.
- Прототипы страниц. Блоки с описанием, какой смысл должен быть в каждом. Об этом инструменте — в статье про wireframe.
- Черновые тексты. Пишутся под прототипы, а не после дизайна.
- Дизайн с реальным содержимым. Макеты рисуются с настоящими заголовками, а не «Lorem ipsum».
- Редактура и согласование. Проверка фактов, тона, ссылок.
- Вёрстка и финальная вычитка. Ошибки часто всплывают именно на живой странице.
Когда тексты появляются после дизайна, приходится подгонять слова под макет: сокращать заголовки до бессмыслицы или растягивать блоки до пустоты. Результат всегда хуже. Как мы организуем проект целиком, описано на странице этапов работы.
Оформление: как сделать текст сканируемым
- Используйте списки, когда перечисляете равноправные пункты.
- Выделяйте ключевые мысли, но не больше одной-двух на экран.
- Добавляйте таблицы для сравнений и параметров.
- Разбивайте длинные разделы подзаголовками.
- Добавляйте иллюстрации там, где они поясняют, а не заполняют пространство.
- Следите за контрастом и размером шрифта, подробности — в материале про контраст и читаемость.
Типичные ошибки при создании текстов
- Копирование у конкурентов. Поисковики видят дубли, а клиенты — одинаковые обещания.
- Тексты «для робота». Переизбыток ключей, неестественные фразы, бессмысленные «хвосты» внизу страницы.
- Рассказ о себе вместо рассказа о пользе. Читателя интересуют его задачи.
- Отсутствие призыва. Читатель дошёл до конца, а что делать дальше, не понял.
- Размытые формулировки. «Широкий спектр услуг» ничего не говорит.
- Нет единства. Одни страницы написаны официально, другие разговорно.
- Устаревшая информация. Старые цены, несуществующие услуги, неработающие ссылки.
- Игнорирование мобильной версии. Длинные предложения и широкие таблицы на смартфоне нечитаемы.
Чек-лист перед публикацией
- Понятно ли с первых двух абзацев, о чём страница и для кого?
- Есть ли на странице ответы на главные вопросы и возражения клиента?
- Заголовки читаются сами по себе и передают суть?
- Ключевые слова вписаны естественно, текст не звучит механически?
- Все утверждения подкреплены цифрами, примерами или ссылками?
- Есть ли конкретный призыв к действию?
- Проверены орфография, пунктуация, фактические данные?
- Прописаны мета-теги и подписи к изображениям?
- Страница хорошо читается на смартфоне?
- Внутренние ссылки ведут на нужные разделы и работают?
Итог
Тексты для сайта — это не набор слов под ключевые запросы, а продуманный ответ на вопросы конкретных людей. Когда вы знаете, кто читает, собрали реальные факты, выстроили структуру и написали простым, предметным языком, вы получаете сразу два результата: страницы начинают приводить трафик, а трафик начинает превращаться в обращения.
Если вам нужна помощь в подготовке содержимого или хочется понять, насколько действующие страницы справляются со своей задачей, посмотрите, как мы подходим к SEO-оптимизации, или свяжитесь с нами. Мы разберём структуру, тексты и предложим конкретные шаги.
