Большинство споров о сайте звучит одинаково: «мне кажется, кнопка должна быть крупнее», «а клиентам точно понравится этот раздел?», «у конкурентов сделано иначе». Каждый участник обсуждения опирается на собственный вкус и личный опыт, а настоящий посетитель в разговоре не участвует. UX-исследование как раз возвращает его в процесс: вместо предположений вы получаете наблюдения и цифры, на которые можно опереться при принятии решений.
Многие владельцы бизнеса считают исследования роскошью для крупных корпораций с отдельными отделами. На практике это скорее способ экономить. Ошибка в структуре сайта, обнаруженная на этапе прототипа, исправляется за часы. Та же ошибка, найденная после запуска, обходится в переработку вёрстки, потерянные заявки и недели нервных правок. Исследование дешевле последствий самонадеянности.
В этой статье разберём, что именно входит в UX-исследование, какие методы подходят небольшой компании, как организовать работу без лишних затрат и что делать с полученными результатами, чтобы они не осели в отчёте, который никто не откроет.
Что такое UX-исследование на самом деле
UX-исследование — это набор приёмов, позволяющих узнать, кто ваши пользователи, чего они хотят, как ищут решение своей задачи и где спотыкаются на вашем сайте. Его цель не в том, чтобы получить красивый документ, а в том, чтобы снизить неопределённость перед дорогим решением: делать ли редизайн, какие разделы выносить в меню, что показывать на первом экране, как строить оформление заказа.
Принято делить методы на две большие группы. Качественные отвечают на вопрос «почему»: интервью, наблюдение за работой с сайтом, разбор записей сессий. Количественные отвечают на вопрос «сколько»: аналитика, опросы на больших выборках, A/B-тесты. Сильные выводы получаются на стыке: цифры показывают, где возникла проблема, а качественные методы объясняют, почему она появилась.
Отдельно стоит различать исследование и аудит. UX-аудит — это экспертная оценка существующего сайта по известным принципам и эвристикам. Исследование строится на данных об аудитории и работает как с готовым продуктом, так и с идеей, которой ещё нет. Оба подхода дополняют друг друга и часто выполняются в связке.
Какие задачи решает исследование
Хорошо поставленное исследование отвечает на конкретные бизнес-вопросы. Вот типичные примеры.
- Почему мало заявок при хорошем трафике. Люди приходят, но не доходят до формы. Исследование показывает, что именно останавливает: непонятное предложение, недоверие, сложная форма или отсутствие нужной информации.
- Что включить в структуру нового сайта. Вместо того чтобы копировать разделы конкурентов, вы выясняете, какие вопросы клиент задаёт перед покупкой, и отвечаете на них в нужном порядке.
- Как расставить приоритеты в доработках. Список пожеланий всегда длиннее бюджета. Данные помогают выбрать правки, которые дадут максимальный эффект.
- Как говорить с аудиторией. Реальные формулировки клиентов часто оказываются точнее, чем придуманные маркетологами. Их стоит использовать в заголовках и описаниях.
- Кому вообще нужен продукт. Иногда выясняется, что основная аудитория отличается от той, которую представляла себе команда.
Основные методы и когда их применять
Глубинные интервью
Это разговор с представителем целевой аудитории продолжительностью около часа. Вы не продаёте и не защищаете сайт, а выясняете, как человек принимал решение: что искал, с чем сравнивал, чего опасался, что его убедило. Для понимания мотивов обычно хватает пяти–восьми интервью в одном сегменте. После пятого–шестого разговора ответы начинают повторяться, и это хороший признак.
Главное правило интервью — спрашивать о прошлом поведении, а не о гипотетическом будущем. Вопрос «воспользовались бы вы онлайн-расчётом?» даёт вежливое «да», которое ничего не стоит. Вопрос «расскажите, как вы выбирали подрядчика в прошлый раз» даёт реальную историю с деталями.
Наблюдение и юзабилити-тестирование
Вы даёте человеку задачу («найдите, сколько стоит доставка в ваш район») и молча наблюдаете, как он её решает. Метод беспощадно честен: вы видите колебания, возвраты назад, неверные клики. Подробнее о том, как провести такие сессии без лаборатории, мы писали в статье про юзабилити-тестирование своими силами.
Анализ поведенческой аналитики
Карты кликов, глубина прокрутки, воронки по шагам, записи сессий — всё это позволяет увидеть поведение тысяч людей без их участия. Метод хорошо находит места, где посетители застревают или массово уходят. Объяснить причину он не может, поэтому его результаты почти всегда требуют проверки интервью или тестом. О том, какие метрики стоит отслеживать, подробнее в материале про веб-аналитику.
Опросы
Короткий опрос на сайте или рассылка по клиентской базе помогают быстро собрать мнения и проверить гипотезы на большой выборке. Опрос слабо подходит для открытий, зато хорошо подтверждает или опровергает то, что вы уже заподозрили после интервью. Вопросов должно быть немного, формулировки нейтральными, а один открытый вопрос в конце часто приносит самые ценные цитаты.
Анализ конкурентов и сценариев использования
Разбор того, как решают похожие задачи другие компании, помогает понять ожидания рынка. Но копировать чужие решения без проверки опасно: у конкурента может быть другая аудитория и другая логика продаж. Конкурентный анализ отвечает на вопрос «что считается нормой», а не «что сработает у нас».
Как выбрать метод под задачу
Универсального набора нет. Исходите из вопроса, на который нужно ответить, и из имеющихся ресурсов. Ориентир можно собрать в таблицу.
| Вопрос | Подходящий метод | Примерные затраты |
|---|---|---|
| Почему люди не оставляют заявку | Записи сессий плюс несколько тестовых сессий | Несколько дней работы |
| Кто наши клиенты и что они ценят | Глубинные интервью | Одна–две недели с подбором участников |
| Какая структура разделов понятнее | Сортировка карточек, тест меню | Несколько дней |
| Где теряются покупатели | Воронка в аналитике и разбор шагов | 1–3 дня |
| Какой из двух вариантов лучше | A/B-тест при достаточном трафике | Недели ожидания данных |
Если трафика мало, A/B-тесты бесполезны: для статистически значимого результата нужны сотни и тысячи конверсий. В таком случае качественные методы работают лучше: пять наблюдаемых людей находят большую часть серьёзных проблем юзабилити.
Как организовать исследование шаг за шагом
- Сформулируйте цель. Не «изучить аудиторию», а «понять, почему люди уходят со страницы расчёта стоимости». Чем конкретнее вопрос, тем полезнее ответ.
- Определите, кого опрашивать. Нужны реальные или потенциальные клиенты, а не коллеги и друзья. Соберите портрет участника: роль, опыт, ситуация покупки.
- Найдите участников. Источники: клиентская база, подписчики рассылки, соцсети, специальные сервисы подбора респондентов. Небольшая благодарность в виде скидки или подарочной карты заметно повышает отклик.
- Подготовьте гайд. Это список вопросов или заданий. Он нужен как опора, а не как сценарий, от которого нельзя отступать.
- Проведите сессии. Записывайте разговор с согласия участника, фиксируйте цитаты и моменты затруднений.
- Обработайте данные. Выпишите наблюдения на отдельные заметки и сгруппируйте по темам. Повторяющиеся паттерны и есть выводы.
- Превратите выводы в решения. Для каждой проблемы определите, как её исправить и как проверить, что исправление сработало.
Как не исказить результаты
Самая частая ошибка — искать подтверждение собственной идеи. Если вы заранее убеждены, что нужен новый раздел, то услышите в ответах именно это. Помогает простая дисциплина: формулируйте гипотезу так, чтобы её можно было опровергнуть, и заранее решите, какой результат заставит вас передумать.
Вторая ловушка — наводящие вопросы. «Вам удобно, что кнопка заметная?» провоцирует согласие. Нейтральное «расскажите, что вы сейчас видите на экране и что бы сделали дальше» даёт настоящее поведение. Третья — маленькая и однородная выборка. Если опросить только лояльных клиентов, вы не узнаете, почему остальные не купили. Обязательно включайте тех, кто сомневался, выбрал конкурента или не дошёл до покупки.
Наконец, различайте слова и действия. Люди плохо предсказывают собственное поведение и часто рационализируют решения постфактум. Если интервью говорит одно, а аналитика показывает другое, верьте поведению и ищите причину расхождения.
Что делать с результатами
Отчёт ради отчёта бесполезен. Хорошие результаты исследования выглядят как короткий набор выводов с приоритетами. Для каждой проблемы полезно зафиксировать четыре вещи: что наблюдали, как часто это встречалось, насколько серьёзны последствия и что предлагаем изменить.
Дальше используйте простую матрицу «влияние и трудозатраты». Правки с высоким влиянием и низкой стоимостью делайте в первую очередь: это часто исправление текста кнопки, перестановка блоков, упрощение формы. Крупные изменения, например перестройку навигации или переработку каталога, планируйте как отдельный проект с понятным критерием успеха. Подходы к такой перестройке мы разбираем в материале про ошибки навигации.
Результаты исследования стоит сохранять в виде живых артефактов: портретов пользователей, карты пути клиента, списка частых вопросов. Они пригодятся при следующем редизайне, при подготовке брифа на дизайн и при работе над контентом. Так одна волна исследования работает на несколько проектов.
Типичные ошибки заказчиков
- Проводить исследование после того, как дизайн уже утверждён и сверстан, когда менять что-либо дорого.
- Опрашивать только сотрудников и знакомых, которые хорошо знают продукт и не похожи на новых клиентов.
- Задавать вопросы о мнениях вместо вопросов о реальном опыте и поведении.
- Собрать огромный массив данных и не сформулировать ни одного вывода.
- Пытаться учесть пожелания каждого участника, вместо того чтобы искать повторяющиеся закономерности.
- Считать исследование разовым мероприятием. Аудитория и рынок меняются, поэтому короткие проверки полезно повторять регулярно.
Пример из практики
В проектах студии Mevero мы нередко видим одну и ту же картину: на странице услуги есть всё необходимое, но заявок мало. В одной из таких ситуаций интервью с клиентами показали, что главным сомнением перед обращением была не цена, а непонятность сроков и процесса. На сайте об этом не было ни слова: вся страница рассказывала о достоинствах компании. После добавления короткого блока с этапами работы и реальными сроками обращения выросли без изменения рекламного бюджета. Дело было не в дизайне, а в информации, которой людям не хватало. Именно такие находки невозможно сделать, сидя в переговорной.
Похожие выводы часто приходят и при подготовке интернет-магазинов, где вопросы о доставке, возврате и гарантии оказываются важнее красивых фотографий. Поэтому в большинстве комплексных проектов мы закладываем исследование в начало процесса: оно задаёт структуру, на которую затем опираются прототипы и визуальное оформление. Как выглядит такая последовательность целиком, можно посмотреть на странице этапов работы.
Сколько это стоит и что можно сделать самим
Минимальное исследование не требует больших бюджетов. Если у вас уже подключена аналитика, найдите три страницы с самым высоким процентом выходов и посмотрите записи сессий. Проведите пять коротких разговоров с недавними клиентами: как они вас нашли, что сомневались, что помогло решиться. Разместите на сайте однострочный опрос «Не нашли то, что искали? Расскажите, что именно». Этого достаточно, чтобы получить десяток обоснованных идей для улучшения.
Профессиональное исследование оправдано, когда на кону большие решения: запуск нового продукта, перестройка интернет-магазина, редизайн с серьёзным бюджетом. Специалист умеет составлять гайды без наводящих вопросов, правильно подбирать участников и видеть закономерности, которые изнутри команды заметить трудно. Если хотите понять, какой формат подойдёт вашему проекту, посмотрите услугу UX-аудита и сравните условия на странице тарифов.
Итог
UX-исследование — не академическое занятие, а способ принимать решения о сайте на основании фактов. Оно показывает, чего на самом деле хотят клиенты, где они теряются и какие правки принесут больше всего пользы. Начните с малого: определите вопрос, найдите несколько реальных пользователей, понаблюдайте и послушайте. Даже небольшой объём честных данных заметно меняет качество решений.
Если вы планируете новый сайт или хотите понять, почему текущий не приносит нужного результата, напишите нам: поможем сформулировать вопросы и подобрать подходящий формат исследования.
