Если у сайта тысяча посетителей в месяц и пять заявок, возможны два пути. Можно удвоить рекламный бюджет и получить десять заявок за вдвое большие деньги. А можно разобраться, почему из ста человек только полчеловека оставляет заявку, и улучшить сайт так, чтобы на тех же посетителях получать не пять, а десять обращений. Второй путь обычно дешевле и устойчивее, а вся его суть сводится к одной метрике — конверсии.
Конверсия — это отношение числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей. Звучит просто, но на практике здесь много тонкостей: что считать целью, какой знаменатель брать, как сравнивать разные каналы и почему «средняя по рынку» цифра почти ничего не значит.
В статье рассмотрим, как корректно считать конверсию, что на неё влияет и в каком порядке работать над ростом.
Что такое конверсия и как её считать
Базовая формула: число целевых действий, делённое на число визитов (или посетителей), умноженное на сто процентов. Если за месяц сайт посетили 4 000 человек, а заявку оставили 80, конверсия составляет 2 процента.
Что считать целевым действием
Зависит от задач сайта:
- для лендинга и сайта услуг — заявка, заказ звонка, сообщение в мессенджер;
- для интернет-магазина — оформленный и оплаченный заказ;
- для информационного ресурса — подписка, регистрация, переход на коммерческую страницу;
- для сервиса — регистрация, активация, платная подписка.
Макро- и микроконверсии
Макроконверсия — основное действие, приносящее прибыль. Микроконверсии — шаги на пути к нему: просмотр цен, открытие карточки, добавление в корзину, клик по контакту, скачивание материала. Следить за ними нужно, потому что они показывают, на каком этапе теряются посетители, и дают достаточно данных, когда основных заявок мало.
Варианты знаменателя
- Визиты. Самый распространённый вариант, но один человек может прийти несколько раз.
- Уникальные посетители. Корректнее отражает долю людей, но зависит от точности идентификации.
- Сессии с определёнными условиями. Например, только мобильные или только заходы из рекламы. Дают более точное сравнение.
Главное правило: выберите способ расчёта и используйте его всегда. Сравнивать нужно только сопоставимые показатели.
Какая конверсия считается нормальной
Любой, кто ищет «среднюю конверсию», находит широкие диапазоны, и они мало применимы к конкретному бизнесу. Значение зависит от ниши, цены, источника трафика, сезона, сложности решения и качества обработки заявок. Для услуг с высоким чеком две-три заявки на сто визитов могут быть отличным результатом, а для недорогих товаров повседневного спроса это будет низкий показатель.
Полезнее сравнивать себя с собой:
- динамика по месяцам и после изменений;
- различия между каналами: поиск, реклама, рассылки, прямые заходы;
- различия между устройствами и страницами;
- показатели ключевых страниц с похожими по смыслу страницами.
Ориентиры конкурентов узнать трудно, а их цифры часто недоступны. Зато собственные данные есть всегда, и они лучше показывают потенциал роста.
От чего зависит конверсия
На результат влияют пять групп факторов. Работать над ними нужно в определённом порядке, начиная с тех, что дают наибольший эффект при наименьших затратах.
- Качество трафика. Если на сайт приходят люди, которым ваше предложение не нужно, никакая оптимизация не поможет. Сначала проверьте, что реклама и поисковые запросы приводят целевую аудиторию.
- Предложение. Цена, условия, срок, гарантии, уникальность. Слабое предложение не спасёт даже идеальный дизайн.
- Понятность и убедительность страницы. Заголовки, структура, тексты, визуальная иерархия, доказательства.
- Удобство и скорость. Простая навигация, быстрая загрузка, корректная мобильная версия, удобные формы.
- Обработка заявок. Скорость и качество ответа менеджеров. Формально это не конверсия сайта, но для бизнеса именно она превращает заявки в деньги.
Порядок работ по повышению конверсии
Шаг 1. Убедитесь в корректности данных
Проверьте, что цели настроены, события срабатывают один раз, внутренний трафик исключён, а спам-заявки не засоряют статистику. Иначе вы будете оптимизировать то, что измеряется неправильно. Принципы настройки описаны в статье о веб-аналитике.
Шаг 2. Найдите узкие места
Постройте воронку по ключевому сценарию и найдите шаг с самой большой потерей. Часто именно он определяет итоговую цифру. Дополните данные записями сессий: пара часов наблюдений за реальными действиями людей даёт больше идей, чем долгие совещания.
Шаг 3. Исправьте очевидное
До любых экспериментов устраните то, что просто сломано или неудобно:
- неработающие формы и кнопки;
- медленные страницы и тяжёлые изображения;
- ошибки на мобильных устройствах;
- отсутствие контактов на видных местах;
- устаревшую или противоречивую информацию.
Шаг 4. Улучшайте ключевые блоки
Дальше переходите к содержательным изменениям. Они расположены примерно по убыванию влияния.
Что именно улучшать
Первый экран
Это место, где большинство посетителей решает, остаться ли. Заголовок должен быстро объяснять, что вы предлагаете и кому, подзаголовок — приводить конкретику, кнопка — быть заметной и описывать действие. Разберите структуру подробнее в материале про первый экран сайта и в статье о визуальной иерархии.
Призывы к действию
Кнопка должна быть заметной, контрастной, с понятным глаголом, и находиться там, где у человека созревает решение. Лишние кнопки и конкурирующие призывы снижают эффективность главной цели. Рекомендации по формулировкам и размещению даны в статье про кнопки и призывы.
Формы
Каждое поле формы уменьшает конверсию. Оставляйте только то, без чего нельзя обработать обращение. Подписывайте поля, показывайте понятные ошибки, добавляйте альтернативные каналы связи. Подробности в статье про формы обратной связи.
Тексты и аргументы
- Переводите свойства в выгоды: что клиент получит и как это изменит его положение.
- Заменяйте общие слова конкретикой: числа, сроки, примеры.
- Закрывайте возражения: цена, сроки, риски, непонятность.
- Делайте тексты сканируемыми: подзаголовки, списки, короткие абзацы.
Доверие
Отзывы с конкретикой, примеры работ, реальные фотографии команды, гарантии, сертификаты и прозрачные условия повышают вероятность обращения. Особенно это важно для дорогих и ответственных услуг: юридических, медицинских, строительных. В нашем кейсе для клиники эстетической медицины «Аура» именно блоки доверия, информация о специалистах и понятные условия записи сделали путь клиента более уверенным.
Скорость и технические детали
Задержки в загрузке снижают количество тех, кто дошёл до действия. Чем тяжелее страница, тем хуже показатели, особенно на мобильных. Работы по ускорению описаны в статье про скорость загрузки.
Навигация и структура
Если человеку трудно найти нужное, он уйдёт. Проверьте названия пунктов меню, наличие внутренних ссылок и логичность структуры. Основные ошибки собраны в материале о навигации по сайту.
Конверсия в интернет-магазине
Для магазина путь длиннее, а потерь больше: от каталога до оплаты человек проходит несколько этапов, и на каждом можно потерять значительную долю. Типичные проблемы:
- неудобные фильтры и поиск, из-за которых клиент не находит нужное;
- неполные карточки без характеристик, фотографий и отзывов;
- неочевидная стоимость доставки, которая появляется только в конце;
- принудительная регистрация перед оформлением заказа;
- мало способов оплаты и доставки;
- длинная форма заказа с лишними полями;
- ошибки на мобильных устройствах.
Решения для каждого шага описаны в статьях про фильтры и поиск, карточку товара и оформление заказа.
Тестирование гипотез
Идей по улучшению всегда больше, чем ресурсов. Чтобы не вносить изменения наугад, используйте системный подход к гипотезам.
- Сформулируйте гипотезу. «Если сократить форму с пяти полей до трёх, конверсия формы вырастет, потому что снизятся усилия пользователя».
- Оцените потенциал. Сколько людей затронет изменение, насколько сильно оно может повлиять и сколько труда стоит.
- Приоритизируйте. Начинайте с гипотез, которые затрагивают много трафика и просты в реализации.
- Проверьте. Запустите A/B-тест или сравните периоды. Руководство по тестам есть в статье про A/B-тестирование.
- Зафиксируйте результат. Победила версия или нет, почему и что делать дальше.
Примеры гипотез и ожидаемый эффект
| Проблема | Гипотеза | Что измерять |
|---|---|---|
| Низкий клик по главной кнопке | Сделать кнопку контрастнее и заменить «Отправить» на «Получить расчёт» | Доля кликов по кнопке |
| Много уходов с карточки услуги | Добавить блок с ценами и кейсом над формой | Прокрутка, конверсия страницы |
| Брошенные корзины | Показать стоимость доставки раньше и убрать обязательную регистрацию | Доля завершённых заказов |
| Слабая отдача с мобильных | Закрепить кнопку связи и сократить форму | Конверсия мобильного трафика |
| Недоверие к новому бренду | Добавить реальные отзывы и фотографии команды | Конверсия новых посетителей |
Работа с качеством заявок
Рост конверсии не всегда означает рост бизнеса. Если вы упростили форму и стало больше случайных обращений, количество заявок растёт, но продаж больше не становится. Поэтому всегда смотрите на две цифры: конверсию в заявку и конверсию заявки в продажу.
- Настройте фиксацию статусов в системе учёта и связывайте их с источниками.
- Обсуждайте с менеджерами, какие заявки были некачественными и почему.
- Добавляйте в форму один-два квалифицирующих вопроса, если поток случайных обращений высок.
- Проверяйте скорость и качество реакции: заявка, которую обработали через сутки, превращается в продажу заметно реже.
Подробнее об этой связи мы рассказали в статьях про сайт и отдел продаж и про воронку продаж.
Типичные ошибки
- Оптимизация без данных. Меняют цвет кнопки, потому что «так модно», вместо поиска реальных препятствий.
- Слишком много изменений сразу. Невозможно понять, что сработало.
- Остановка теста слишком рано. Результат, полученный на десятке заявок, случаен.
- Копирование чужих решений. То, что работает у конкурента, зависит от его аудитории и контекста.
- Игнорирование мобильных. Улучшения делаются для компьютера, хотя основной трафик приходит со смартфонов.
- Перегрузка всплывающими окнами. Увеличивают число заявок, но ухудшают опыт и качество обращений.
- Фокус только на заявках. Теряется связь с продажами и прибылью.
- Нет регулярности. Оптимизация проводится рывками, а не как непрерывный процесс.
Когда оптимизации недостаточно
Бывает так, что структура сайта, технические ограничения или устаревший дизайн не позволяют добиться нужных результатов малыми правками. Признаки: сайт сложно редактировать, мобильная версия неудобна, структура не соответствует нынешним потребностям аудитории, большинство ключевых страниц требуют перестройки. В таких случаях разумнее рассмотреть редизайн. Диагностика поможет понять, что именно нужно: точечная оптимизация или обновление целиком. Для проверки есть UX-аудит, а признаки, что пора меняться, описаны в материале «Редизайн сайта: семь признаков».
Итог
Конверсия — это связующее звено между трафиком и выручкой. Чтобы её повышать, нужно правильно измерять, находить узкие места, устранять очевидные недостатки, затем улучшать ключевые блоки и проверять гипотезы. Параллельно следите за качеством заявок, ведь рост цифры без роста продаж бесполезен.
Если вы хотите понять, где ваш сайт теряет клиентов, и составить план улучшений, напишите нам через контакты. Мы поможем разобраться в данных и предложим конкретные шаги. Ознакомиться с форматами сотрудничества можно на страницах этапов и тарифов.
