Многие сайты устроены как справочник: информация разложена по разделам, а дальше посетитель сам решает, что с ней делать. Такой подход работает для тех, кто пришёл с готовым намерением и точно знает, что искать. Остальным, а это большинство, нужен проводник, который подскажет, куда идти дальше, и в нужный момент предложит следующий шаг.
Воронка продаж описывает путь человека от первого знакомства до обращения или покупки. Название связано с тем, что на каждом этапе число людей уменьшается: из ста посетителей до страницы услуги доходит сорок, до цены двадцать, до формы десять, а заявку оставляют три. Задача сайта состоит в том, чтобы на каждом шаге потерять как можно меньше подходящих людей.
В статье разберём, как разложить путь клиента на этапы, какие элементы нужны на каждом из них, как найти слабые места и измерять результат. Подход подходит и для сайтов услуг, и для интернет-магазинов, и для корпоративных проектов.
Из каких этапов состоит воронка
Классическая модель включает несколько стадий. Названия могут отличаться, но суть одинакова: от лёгкого интереса к решительному действию.
| Этап | Состояние посетителя | Что ему нужно | Цель сайта |
|---|---|---|---|
| Знакомство | Увидел рекламу, ссылку или результат поиска | Понять, туда ли он попал | Удержать, показать суть за секунды |
| Интерес | Изучает предложение | Детали, преимущества, примеры | Дать ясные ответы, увлечь изучением |
| Рассмотрение | Сравнивает с другими вариантами | Доказательства, цены, отзывы | Выделиться и снять сомнения |
| Решение | Готов действовать, но опасается | Простой путь и гарантии | Дать удобное действие и убрать барьеры |
| Действие | Оставляет заявку или оформляет заказ | Лёгкая форма, понятный следующий шаг | Не потерять в последний момент |
| После обращения | Ждёт ответа или уже клиент | Подтверждение, поддержка, повод вернуться | Превратить в постоянного клиента |
Для каждого сайта воронка имеет свою форму. Магазин товаров повседневного спроса проходит её за минуты, а выбор подрядчика на сложный проект растягивается на недели и включает несколько заходов с разных устройств. Поэтому первым шагом должно стать понимание реального маршрута ваших клиентов.
Как узнать реальный путь клиента
Не придумывайте воронку, а изучайте её. Источники данных:
- Аналитика сайта. Какие страницы посещают перед обращением, сколько заходов предшествует заявке, с каких источников приходят. Основы настройки в статье про веб-аналитику.
- Записи сеансов и карты кликов. Показывают, как люди двигаются по странице, где останавливаются, где разворачиваются.
- Опросы клиентов. Простой вопрос «Что помогло принять решение?» даёт ответы, которые не видны в цифрах.
- Разговоры менеджеров. Какие вопросы задают клиенты, какие возражения звучат, чего им не хватает.
- Пользовательские сценарии. Проработанные пути для разных типов посетителей. Подробнее в статье про пользовательские сценарии.
После сбора данных нарисуйте схему: откуда приходит человек, какие страницы смотрит, где принимает решение. Часто выясняется, что реальный путь существенно отличается от предполагаемого, например, клиенты массово заходят через статьи блога и затем идут к ценам, минуя главную.
Этап знакомства: привлечь и удержать
На этом шаге посетитель решает, остаться ли ему на странице. У вас есть несколько секунд, чтобы показать, что здесь можно найти ответ на его вопрос.
Задачи
- привести правильную аудиторию через поиск, рекламу, рекомендации, соцсети;
- обеспечить соответствие между обещанием в источнике и содержанием страницы;
- быстро загрузиться и выглядеть надёжно;
- коротко показать ценность на первом экране.
Первое впечатление определяют дизайн и скорость. Поэтому внимательно проработайте первый экран, обеспечьте быструю загрузку, как в материале про скорость сайта, и убедитесь, что причины высокого процента ухода устранены: подробности в статье о том, как уменьшить количество отказов. Для платного трафика отдельные страницы под кампании, о чём мы писали в разборе посадочных под рекламу, работают лучше главной страницы.
Этап интереса: объяснить и увлечь
Посетитель остался и начал изучать. Здесь нужна полная, ясная и удобная информация о том, что вы предлагаете и в чём польза. Основные инструменты:
- Страницы услуг и товаров с понятной структурой: для кого, что входит, как проходит, чем отличается.
- Навигация. Человек должен быстро находить нужное. Частые ошибки описаны в статье про навигацию по сайту.
- Визуальная иерархия. Главное заметно, второстепенное не отвлекает. См. материал про визуальную иерархию.
- Контент для разных уровней подготовки. Новичку нужны простые объяснения, опытному подробности.
- Мягкие призывы. Подписка, скачивание материала, переход к связанной странице. Не нужно требовать заявку от человека, который только знакомится.
Этап рассмотрения: доказать и сравнить
Человек понял, что вы делаете, и теперь сравнивает вас с другими. Он ищет подтверждения: что компания надёжная, что цена оправдана, что результат будет. Здесь решается больше всего.
Что показать
- Кейсы с результатами. Исходная ситуация, действия, цифры. Примеры в портфолио, например история интернет-магазина мебели.
- Отзывы реальных клиентов. С именами, должностями, подробностями. См. страницу отзывов.
- Цены или ориентиры. Диапазоны, формула расчёта, что влияет на стоимость. Хорошая подача описана в статье про блок с тарифами.
- Гарантии и условия. Что вы обещаете и чем подтверждаете. Раздел гарантий.
- Информация о людях. Команда, опыт, подход. Страница команды.
- Сравнения. Честный разбор вариантов, например, лендинг или многостраничный сайт, помогает клиенту принять решение и показывает вашу экспертность.
Этап решения и действия: убрать трение
Человек почти готов, и теперь важно не оттолкнуть его в последний момент. Самые частые причины потерь на этом шаге мелкие и досадные: непонятная кнопка, длинная форма, неожиданные условия, отсутствие нужного способа связи.
Что проверить
- Заметные призывы к действию. Каждая важная страница заканчивается понятным следующим шагом. Подробности в статье про кнопки и призывы к действию.
- Короткие формы. Только нужные поля, понятные подсказки, удобные на телефоне. См. формы обратной связи.
- Несколько способов связи. Форма, мессенджер, звонок, почта. Одни предпочитают писать, другие звонить. О чате и виджетах мы рассказывали в статье про онлайн-чат.
- Прозрачность. Что произойдёт после отправки, когда ответите, сколько это стоит.
- Квиз или калькулятор для сложных услуг, как в материале про квизы, помогают превратить сомнения в заявку.
- Для интернет-магазина, простое оформление, гостевой заказ, понятная доставка. Подробности в статье про корзину и оформление заказа.
Этап после обращения: не терять контакт
Воронка не заканчивается на заявке. Следующие шаги определяют, станет ли обращение продажей, а клиент постоянным.
- немедленное подтверждение и ожидаемые сроки;
- быстрая и личная реакция менеджера, использующая данные с сайта (см. статью о связи сайта и отдела продаж);
- письма и материалы для тех, кто пока думает, как описано в материале про email-маркетинг;
- просьба об отзыве и предложения для повторных обращений.
Возврат ушедших
Не все дойдут до конца за один визит. Значительная часть уходит на середине, но не навсегда. Предусмотрите механизмы возврата:
- Ретаргетинг. Показ напоминающих объявлений тем, кто смотрел ключевые страницы. См. статью про ретаргетинг.
- Сбор контактов на ранних этапах. Подписка за полезный материал позволяет вернуться без рекламы.
- Автоматические цепочки писем по поведению: просмотр цен, брошенная корзина.
- Соцсети. Постоянное присутствие, как описано в материале про связь соцсетей и сайта.
Как измерять воронку
Чтобы улучшать воронку, нужны цифры по каждому переходу. Настройте цели и события, соответствующие шагам, и построите отчёт: сколько человек дошло до каждого этапа, сколько ушло.
Пример структуры измерения
- Посетители сайта или посадочной страницы.
- Просмотр страницы услуги или каталога.
- Просмотр цен, кейсов или отзывов.
- Начало заполнения формы или добавление в корзину.
- Отправка заявки или оформление заказа.
- Квалифицированная заявка и сделка (данные из системы учёта).
Смотрите на конверсию между соседними шагами. Если с первого на второй переходит мало людей, проблема в привлечении или первом впечатлении. Если с цен на форму, в оффере или доверии. Если форму начинают, но не отправляют, проблема в самой форме. Такой диагноз точнее, чем общая цифра. Подробно про расчёт и повышение показателей мы писали в статье про конверсию сайта, а проверку гипотез описывает материал про A/B-тестирование.
Что ещё учесть в анализе
- Разбивайте данные по источникам и устройствам: мобильные посетители часто теряются в других местах, чем настольные.
- Учитывайте несколько заходов: человек может прийти из рекламы, вернуться через поиск и позже оставить заявку.
- Сравнивайте качество, а не только число. Воронка, привлекающая много случайных людей, хуже короткой, но с подходящими клиентами.
- Смотрите на деньги. Итоговая цель, как в статье про окупаемость сайта, это не конверсия сама по себе, а выручка и стоимость привлечения клиента.
Как находить и устранять потери
| Где потери | Вероятная причина | Что сделать |
|---|---|---|
| Сразу уходят с первой страницы | Неподходящий трафик, медленная загрузка, непонятный оффер | Уточнить таргетинг, ускорить, переработать первый экран |
| Не идут к услугам и ценам | Слабая навигация, нет заметных призывов | Упростить меню, добавить логичные переходы |
| Смотрят цены, но не обращаются | Нет доверия, непонятна ценность, высокая цена без обоснования | Добавить кейсы, отзывы, гарантии, объяснить состав цены |
| Начинают форму, не отправляют | Длинная форма, лишние поля, ошибки, страх спама | Сократить, добавить подсказки, объяснить, что будет дальше |
| Заявка есть, продажи нет | Слабая квалификация, медленная реакция, расхождение ожиданий | Уточнить условия на сайте, ускорить обработку, улучшить скрипты |
Если вы видите потери на нескольких этапах сразу, имеет смысл провести комплексную проверку интерфейса. UX-аудит помогает найти проблемные места и расставить приоритеты по влиянию на результат.
Типичные ошибки
- Требование заявки на каждом шаге. Кнопка «Заказать» появляется везде, и новичок, ещё не понявший, что вы предлагаете, отталкивается.
- Отсутствие следующего шага. Страница заканчивается ничем, и человек не знает, куда идти.
- Перегрузка выбором. Слишком много предложений и ссылок, и посетитель не может решить.
- Игнорирование этапа рассмотрения. Информации много, доказательств нет.
- Одна воронка для всех. Новички и повторные посетители, частные и корпоративные клиенты получают одинаковый путь.
- Нет измерений по шагам. Знают общую конверсию, но не понимают, где теряют.
- Нет возврата. Всё внимание уходит на привлечение, а тех, кто ушёл, никто не возвращает.
- Забывают о мобильных. Путь, удобный на компьютере, ломается на телефоне.
Пошаговый план построения воронки
- Определите главное целевое действие: заявка, заказ, звонок, запись.
- Изучите реальные пути клиентов по аналитике, записям сеансов и разговорам с менеджерами.
- Опишите этапы, вопросы клиентов на каждом, и страницы, которые на них отвечают.
- Заполните пробелы: недостающие доказательства, сравнения, призывы, формы.
- Настройте цели и события, постройте отчёт по переходам между шагами.
- Найдите самое слабое звено и улучшайте его в первую очередь.
- Добавьте возврат ушедших: подписку, письма, ретаргетинг.
- Регулярно пересматривайте результаты и проверяйте гипотезы.
Если сайт ещё только проектируется, закладывайте воронку в структуру с самого начала: так проще и дешевле, чем исправлять готовый проект. Как проходит эта работа, рассказано на странице этапов, а ориентиры по стоимости представлены в разделе тарифов.
Итог
Воронка продаж помогает смотреть на сайт глазами клиента: не как на набор страниц, а как на путь от первого знакомства до решения. На каждом этапе у посетителя свои вопросы, и сайт должен отвечать на них в нужное время, не торопя и не теряя. Начните с изучения реального маршрута, найдите самый слабый переход и улучшайте его по одному изменению за раз. Если хотите обсудить, как перестроить ваш сайт под воронку, и посмотреть, где сейчас теряются клиенты, напишите нам через контакты, и студия Mevero подскажет первые шаги.
