В компаниях нередко возникает конфликт: маркетинг говорит, что приводит много заявок, а продажи жалуются, что заявки слабые, люди «просто спрашивают цену» и не готовы покупать. Руководитель не понимает, кто прав, и сайт оказывается между двух огней. Одни считают, что он плохо привлекает, другие, что плохо объясняет.
На деле сайт и отдел продаж составляют единый процесс. Сайт принимает на себя работу, которую иначе пришлось бы делать менеджеру вручную: рассказывает об услугах, отвечает на типовые вопросы, отсекает неподходящих клиентов, собирает данные для расчёта и показывает доказательства. Менеджер подключается там, где нужен человек: уточнить детали, договориться, закрыть сделку.
Ниже разберём, какие функции сайта разгружают менеджеров и повышают качество обращений, как передавать данные в систему учёта, какие материалы подготовить для продаж и как оценивать связку по общим показателям.
Где отдел продаж теряет время и деньги
Прежде чем менять сайт, стоит понять, какие проблемы стоят у менеджеров. Типичные жалобы:
- много обращений от тех, кому услуга не подходит по бюджету, срокам или профилю;
- в заявках почти нет данных, приходится по десять минут выяснять базовые вещи;
- клиенты задают одни и те же вопросы о ценах, этапах, гарантиях и документах;
- клиент приходит «холодным» и не знает, чем занимается компания;
- заявки теряются, потому что поступают по разным каналам и не попадают в общий учёт;
- не понятно, откуда пришёл клиент, и какой канал даёт реальные продажи;
- нет материалов, которые можно отправить в ответ на запрос, чтобы продолжить разговор.
Каждый пункт частично или полностью решается на сайте. Давайте пройдём по ним в порядке воронки.
Сайт как фильтр: качество вместо количества
Отдел продаж заинтересован не в числе обращений, а в числе подходящих. Сайт может мягко отсекать неподходящих клиентов, не отпугивая целевых.
Прозрачные условия
Многие боятся указывать цены, чтобы не потерять заявки. Но отсутствие ориентиров рождает массу обращений «сколько стоит» от тех, кто не готов платить. Страница с диапазонами стоимости и понятным описанием, от чего цена зависит, снимает часть таких звонков и приводит более подготовленных клиентов. Правила оформления мы разбирали в статье про блок с ценами и тарифами, а общую логику ценообразования показывает материал о стоимости разработки сайта. Ориентиры по нашим решениям доступны в разделе тарифов.
Чёткое позиционирование
Если на первом экране ясно написано, для кого вы работаете и что делаете, случайные посетители уйдут сами. Об этом подробно в статье про первый экран сайта. Конкретный оффер лучше универсальных слов вроде «комплексные решения для бизнеса».
Умные формы
Форма заявки может сразу собирать то, что менеджер иначе спрашивает по телефону: тип задачи, примерный бюджет, желаемые сроки, предпочтительный способ связи. Но каждый дополнительный вопрос снижает число обращений, поэтому ищите баланс. Эффективный приём: короткая форма для быстрой связи и расширенная для тех, кто хочет расчёт. Принципы проектирования описаны в статье про формы обратной связи. Ещё один вариант, помогающий получить сведения в интересной для клиента форме, это квиз, который собирает ответы о задаче и сразу делит заявки по типам.
Сайт как менеджер, работающий круглосуточно
Значительная часть вопросов клиентов повторяется. Если ответы есть на сайте, менеджеру не нужно произносить их двадцать раз в день, а клиент получает информацию сразу, в удобное для него время.
Что вынести на сайт
- Страницы услуг с подробным описанием: что входит, для кого, как проходит работа, сколько занимает, что получает клиент.
- Раздел с этапами. Пошаговое описание процесса снижает тревогу. Пример смотрите на странице этапов работы.
- Вопросы и ответы. Собранные из реальных вопросов клиентов. Пример оформления на странице частых вопросов.
- Гарантии и условия. Порядок оплаты, сроки, ответственность, документы. См. раздел гарантий.
- Кейсы и отзывы. Доказательства результатов, ради которых менеджер иначе тратит время на пересказ. Они есть в портфолио и на странице отзывов.
- Информация о команде. Люди вызывают доверие. См. страницу команды.
Калькуляторы и конфигураторы
Простой расчёт стоимости по нескольким параметрам даёт клиенту ориентир, а менеджеру готовые данные. Вместо вопроса «сколько стоит сайт» приходит заявка с типом проекта, объёмом и пожеланиями. Расчёт не должен обещать точную цену, но должен показывать порядок величин и честно оговаривать, что влияет на итог.
Передача заявки менеджеру: техническая связка
Даже лучший сайт бесполезен, если заявка потерялась. Поэтому критически важно, как обращение попадает к менеджеру.
Единая система учёта
Все заявки с сайта, из чатов, звонков и сообщений должны автоматически попадать в одну систему управления клиентами. В карточке сохраняются имя, контакты, текст обращения, страница, с которой человек пришёл, источник трафика и метки кампании. Тогда менеджер, открыв заявку, понимает, что человек читал статью про интернет-магазины и смотрел тарифы, и разговаривает с ним в нужном ключе.
Мгновенные уведомления и правила распределения
- уведомление менеджеру в мессенджер и на почту сразу после отправки формы;
- автоматическое назначение ответственного по правилам: по типу услуги, региону, загрузке;
- напоминания, если заявка не обработана в течение заданного времени;
- автоматическое письмо клиенту с подтверждением и ожидаемыми сроками ответа.
Скорость ответа напрямую влияет на результат. Заявка, на которую ответили в течение нескольких минут, продаётся в разы лучше, чем та, что ждала полдня. Если ваши менеджеры не успевают, подключите чат или чат-бота для первого контакта. Подробности и риски описаны в материале про онлайн-чат и виджеты связи.
Интеграция с телефонией и мессенджерами
Связав сайт с вашей телефонией и мессенджерами, вы получаете полную историю общения клиента в одном месте и можете видеть, какие обращения привели к сделке. Для интернет-магазинов добавляется связь с товарным учётом и оплатой: см. статью про интеграцию с учётными системами.
Материалы для менеджеров
Сайт может быть источником арсенала, который использует отдел продаж в каждом разговоре. Вместо длинных объяснений менеджер отправляет ссылку, которая закрывает вопрос.
| Ситуация в разговоре | Материал на сайте |
|---|---|
| Клиент сомневается в опыте компании | Кейсы и портфолио, отзывы, страница о компании |
| Клиент спрашивает о цене | Страница тарифов, статья о ценообразовании, калькулятор |
| Клиент боится сорвать сроки | Описание этапов, чек-листы, статья с советами по срокам |
| Клиент сравнивает с конструктором или фрилансером | Сравнительная статья, разбор рисков и преимуществ |
| Клиенту нужно согласовать решение с руководителем | Короткая презентация, одностраничное описание, ответы на частые вопросы |
| Клиент уже работает с другим подрядчиком | Материал о переходе, о редизайне и миграции |
Хорошо работает набор статей, подготовленных именно под возражения: например, сайт на конструкторе или индивидуальная разработка или как выбрать веб-студию. Менеджер не спорит, а делится полезным материалом, и клиент приходит к выводу сам. Подробнее о стратегии таких материалов в статье про контент-маркетинг для B2B.
Сайт и этап прогрева
Не все клиенты готовы к сделке в момент первой заявки. Менеджеры часто бросают «холодные» контакты, потому что не хватает времени. Автоматизация помогает не потерять их:
- серия писем с материалами для тех, кто пока выбирает, как описано в статье про email-маркетинг и сайт;
- возврат на сайт через рекламу, см. материал про ретаргетинг;
- напоминания менеджеру перезвонить в оговорённое время;
- сегментация в системе учёта, чтобы горячие, тёплые и холодные клиенты обрабатывались по-разному.
Единая аналитика: язык, понятный и маркетингу, и продажам
Конфликт между маркетингом и продажами чаще всего возникает из-за разных метрик. Первые считают заявки, вторые деньги. Разрешить спор помогает сквозная аналитика, где каждая сделка связана с источником, страницей и кампанией.
Показатели для общего отчёта
- число обращений и доля квалифицированных (подходящих по критериям);
- скорость первой реакции на заявку;
- конверсия из заявки в сделку по каналам и по страницам входа;
- стоимость привлечения клиента и средний чек;
- длительность цикла сделки;
- причины отказов, зафиксированные менеджерами.
Особенно ценен последний пункт. Если менеджеры систематически записывают причины отказа, сайт получает карту проблем: «слишком дорого» значит, нужно лучше объяснять ценность, «не понял условий» значит, переработать страницы, «выбрал другого» значит, усилить доказательства. Основы корректной настройки мы описали в статье про веб-аналитику, а подход к повышению показателей в материале про конверсию сайта.
Как организовать взаимодействие команд
- Договоритесь об определении качественной заявки. Какие признаки у подходящего клиента: бюджет, задача, сроки, регион.
- Проводите регулярные встречи маркетинга и продаж. Раз в две недели разбирайте обращения: какие приводят к сделкам, где теряются.
- Давайте менеджерам право влиять на сайт. Они ближе всех к клиентам и знают, чего не хватает.
- Передавайте продажам сведения о поведении клиента на сайте, а не только контакты.
- Ведите общий список возражений и закрывайте их материалами на сайте.
- Пересматривайте процесс после каждого обновления сайта. Любое изменение форм, цен и текстов влияет на заявки.
Типичные ошибки
- Погоня за числом заявок. Рост количества при падении качества перегружает менеджеров и снижает конверсию в сделку.
- Отсутствие связи с системой учёта. Заявки приходят на почту, где их читают раз в день.
- Нет данных об источнике. Невозможно понять, какой канал работает, а какой сливает бюджет.
- Сайт не отвечает на возражения. Менеджеры снова и снова объясняют то, что можно было показать на странице.
- Слишком длинные формы. Люди уходят, а те, кто остаётся, пишут случайные ответы.
- Медленная реакция. Идеальная заявка остывает, пока её ждёт ответ.
- Разные цифры в отчётах. Маркетинг и продажи считают по-разному и не доверяют друг другу.
- Сайт делается без участия продаж. Дизайнеры и разработчики не знают реальных вопросов клиентов.
Что учесть при создании или обновлении сайта
Если вы планируете разработку или редизайн, включите представителей продаж в процесс: на этапе брифа, проектирования структуры и приёмки. Их замечания помогают уточнить задачи, а ваш бриф на дизайн сайта получает реальные требования, а не абстрактные пожелания. Для корпоративных проектов также стоит посмотреть, какие решения мы закладываем в сайт для работы с заявками: формы, интеграции, разделы с материалами для клиентов.
Итог
Сайт помогает продажам, когда проектируется как часть единого процесса. Он отфильтровывает неподходящих клиентов, отвечает на типовые вопросы, собирает данные для расчёта, мгновенно передаёт обращения менеджерам вместе с контекстом, поставляет материалы для работы с возражениями и позволяет измерять результат в деньгах. Начните с простого: выпишите вопросы менеджеров, проверьте путь заявки от формы до карточки в системе учёта и договоритесь об общих показателях. Если хотите обсудить, как сделать вашу связку сайта и продаж эффективнее, напишите нам через контакты, и студия Mevero предложит конкретные шаги.
