Обычная картина: на сайт заходит сотня человек, заявку оставляют два-три. Остальные девяносто с лишним ушли. Часть случайно попала не туда, но значительная доля искала именно вашу услугу, просто не была готова решиться: сравнивала, отвлекалась, ждала согласования бюджета. Вернуть этих людей проще и дешевле, чем искать новых, и именно для этого существует ретаргетинг.
Ретаргетинг, или ремаркетинг, это показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом или приложением. Человек увидел баннер или объявление не потому, что вы угадали его интерес по косвенным признакам, а потому, что он сам недавно изучал ваши страницы. Отсюда высокая конверсия и невысокая стоимость клика.
Но у этого инструмента есть обратная сторона. Неудачно настроенный ретаргетинг преследует человека неделями, показывает уже купленный товар и вызывает раздражение. В статье разберём, как собрать работающую систему: от технической подготовки сайта до креативов, ограничений частоты и оценки окупаемости.
Как устроен ретаргетинг
На сайт устанавливается небольшой фрагмент кода, который сохраняет в браузере посетителя идентификатор и передаёт рекламной системе информацию о посещённых страницах и действиях. Рекламная платформа объединяет таких людей в аудитории по заданным правилам, а затем вы показываете этим аудиториям рекламу в поиске, рекламных сетях, соцсетях и видеосервисах.
Важно понимать два ограничения. Во-первых, аудитория формируется только из тех, кто принял cookie и не ограничил отслеживание, поэтому охват меньше, чем общее число посетителей. Во-вторых, чтобы платформа начала показы, в аудитории должно набраться минимальное число людей, у разных систем эта граница разная. Для небольших сайтов это значит, что сначала нужно собрать достаточный трафик.
Основные форматы
- Баннерный ретаргетинг. Графические объявления на сторонних сайтах и в приложениях. Хорош для напоминания.
- Динамический ретаргетинг. Объявление автоматически подставляет товары или услуги, которые человек смотрел. Основной формат для интернет-магазинов.
- Ретаргетинг в поиске. Рекламные объявления в поисковой выдаче показываются тем, кто уже был на сайте, и можно задать повышенные ставки.
- Ретаргетинг в соцсетях. Показы в ленте и сторис тем, кто посещал сайт или взаимодействовал с вашей страницей.
- Списки по контактам. Загрузка адресов почты и телефонов клиентов с согласия для показа рекламы именно им или похожим на них.
Подготовка сайта: без чего ретаргетинг не заработает
Прежде чем тратить деньги на объявления, проверьте основу. Многие кампании не дают результата из-за того, что сайт не умеет собирать данные.
- Установлен код счётчика и рекламных пикселей на всех страницах, включая служебные, корзину и страницу «спасибо».
- Настроены цели: отправка формы, клик по кнопке связи, добавление в корзину, оформление заказа. Без них нельзя ни создать сегменты, ни исключить уже конвертировавшихся.
- Передаются параметры товаров или услуг, если вы планируете динамические объявления: идентификатор, цена, категория.
- Работает баннер согласия на cookie, и данные собираются в соответствии с правилами обработки персональных данных.
- Быстро загружаются страницы. Показы без скорости быстро превращаются в пустые клики, ведь человек, вернувшийся по напоминанию, не станет ждать долго. Об этом подробнее в статье про скорость загрузки сайта.
Корректная работа с метриками это основа любой рекламы. Какие показатели стоит отслеживать и как настроить цели, мы описали в материале про веб-аналитику.
Какие аудитории собирать
Главная ошибка новичков состоит в создании одной огромной аудитории «все посетители». Такой сегмент смешивает случайных людей и тех, кто почти купил, и показывает им одно и то же. Разделяйте аудитории по глубине интереса и давности визита.
| Аудитория | Как собрать | Что показывать |
|---|---|---|
| Все посетители, давно | Заходили на сайт, но не смотрели ключевые страницы | Общий оффер, узнаваемость, полезный материал |
| Смотрели услугу или каталог | Открывали страницы услуг или категорий | Преимущества, кейсы, отзывы, расчёт |
| Были на странице цен или в корзине | Открывали тарифы, добавляли товар, начинали оформление | Снятие сомнений, гарантии, ограниченное предложение |
| Оставили заявку или купили | Достигли цели | Сопутствующие товары, повторная покупка, отзыв. Из основных кампаний исключить |
| Читали блог | Были на статьях, но не заходили на коммерческие страницы | Мягкий переход к услуге, чек-лист, консультация |
Окно давности
Срок, в течение которого человек остаётся в аудитории, зависит от длины цикла сделки. Для недорогого товара достаточно нескольких дней: интерес остывает быстро. Для дорогой услуги или B2B-проекта разумно держать аудиторию на протяжении нескольких недель. Полезно дробить окна: свежие посетители получают более активный прогрев, давние, более редкие и мягкие напоминания.
Обязательные исключения
- клиенты, уже совершившие целевое действие, из кампаний на привлечение;
- посетители, быстро закрывшие страницу, если их много, и они забивают аудиторию случайными заходами;
- внутренние пользователи и сотрудники компании;
- соискатели и те, кто ищет вакансии и контакты, если это заметная доля трафика.
Что показывать: креативы и посадочные
Ретаргетинг не должен просто повторять то, что человек уже видел. Каждый показ нужен, чтобы сделать следующий шаг по воронке. Хорошо продумывать последовательность: первое объявление напоминает, второе доказывает, третье подталкивает.
Примерная последовательность для услуги
- Напоминание. Короткое сообщение с главным преимуществом и узнаваемым образом бренда.
- Доказательство. Кейс с цифрами или отзыв клиента из портфолио, ответ на возражение о цене или сроках.
- Предложение. Бесплатная консультация, расчёт, аудит. Лёгкое действие с низким порогом входа.
- Финальный стимул. Ограниченное по времени условие, если оно действительно существует.
Динамика для магазина
Здесь помогает автоматика. Объявление показывает именно те товары, что человек смотрел, плюс похожие, с актуальной ценой и наличием. Для ушедших с оформления добавьте напоминание о бесплатной доставке или удобной оплате. После покупки подключите сопутствующие товары. Эффективность напрямую зависит от качества каталога: корректных фото, цен и остатков. Если товарный фид кривой, объявления получаются неаккуратными, и это бьёт по доверию. Правила хорошей карточки товара здесь работают так же, как на самом сайте.
Куда вести клик
Человек вернулся с конкретным ожиданием. Если объявление упоминает услугу или товар, ведите на соответствующую страницу, а не на главную. Для отдельных предложений создавайте специальные посадочные под рекламу с коротким путём к действию. Лишний клик по меню в этой ситуации стоит дорого.
Частота показов и усталость аудитории
Ретаргетинг легко превратить в преследование. Человек видит один и тот же баннер десятки раз на разных сайтах, запоминает его как навязчивый и начинает относиться к бренду хуже. Это особенно заметно в узких аудиториях, где показов гораздо больше, чем людей.
- Ограничьте число показов на человека в сутки и в неделю. Для начала хватит нескольких показов в день и небольшого их числа в неделю, а затем смотрите на отклик.
- Меняйте креативы регулярно. Если показатель кликов падает, а частота растёт, пора заменять баннер.
- Прекращайте показы тем, кто не реагирует долгое время. Сократите окно давности или переведите их в мягкий формат.
- Не показывайте рекламу людям, которые уже купили или оставили заявку.
- Используйте исключения по устройствам, если мобильный трафик даёт мало конверсий.
Ретаргетинг и другие каналы
Ретаргетинг не работает в вакууме: он усиливает остальные источники трафика. Для сайта, который только запустился, его стоит подключать после того, как заработают основные каналы привлечения: контекстная реклама и поисковое продвижение. Именно они наполняют воронку, а ретаргетинг возвращает тех, кто не дошёл до конца.
Хорошо сочетается с ним и рассылка. Если человек оставил адрес, но не купил, можно подключить цепочку писем, как описано в материале про связку email и сайта, и одновременно показывать ему напоминающие объявления. Чем больше касаний из разных каналов, тем выше вероятность решения, при условии что сообщения не противоречат друг другу.
Как измерять эффективность
Классическая ловушка: ретаргетинг показывает отличные цифры по последнему клику, потому что люди, уже готовые купить, и без рекламы вернулись бы сами. Поэтому опираться на одну атрибуцию нельзя.
Основные показатели
- Охват и частота. Сколько людей увидело рекламу и сколько раз каждый.
- Процент кликов по группам объявлений как индикатор усталости креатива.
- Стоимость целевого действия. Сколько стоит заявка или заказ через эту кампанию.
- Доля ассоциированных конверсий. Сколько людей совершили действие после показа без клика. Показатель полезен, но интерпретировать его нужно осторожно.
- Окупаемость расходов. Отношение выручки к затратам на рекламу.
Проверка реального вклада
Самый честный способ узнать, нужен ли вам ретаргетинг, поставить эксперимент: часть аудитории не видит рекламу, часть видит, и затем сравнить число конверсий. Разница и есть реальный прирост. Принципы такого сравнения подробно описаны в статье про A/B-тестирование. Если разница мала, значит, вы платите за тех, кто купил бы и так, и бюджет лучше направить на привлечение.
Оценивая результат, смотрите на общую картину воронки и конверсию сайта, а не только на отчёты рекламной платформы. Для общей картины затрат и возврата полезно также разобраться, как оценить окупаемость сайта целиком.
Типичные ошибки
- Одна общая аудитория и одно объявление. Все видят одно и то же, вне зависимости от интереса.
- Нет исключений. Клиент, уже купивший товар, ещё месяц получает рекламу этого же товара.
- Слишком высокая частота. Баннер преследует человека и вызывает раздражение.
- Реклама ведёт на главную. Человек теряется и уходит повторно.
- Слабые креативы. Мелкий текст, нечитаемые картинки, неразбериха в формате. Нужны чёткий оффер и одно действие.
- Игнорирование согласия на cookie. Это правовой риск и потеря доверия.
- Расчёт только по последнему клику. Вы приписываете ретаргетингу заслуги других каналов.
- Запуск без накопленной аудитории. Кампания не открутилась, потому что людей слишком мало, а выводы делают слишком рано.
Пошаговый запуск
- Проверьте, что на сайте установлены счётчики, цели и настроено согласие на cookie.
- Определите ключевые страницы: услуги, каталог, цены, корзина, оформление.
- Соберите три-четыре аудитории с разными окнами давности и исключения.
- Подготовьте для каждой группы своё объявление и подходящую страницу.
- Ограничьте частоту показов и задайте разумный дневной бюджет.
- Через две-три недели оцените результат по стоимости действия и вкладу в итоговую конверсию.
- Обновляйте креативы, расширяйте рабочие аудитории и отключайте слабые.
Когда ретаргетинг не нужен
Не стоит запускать его, если сайт получает совсем немного трафика, а на нём не работают базовые элементы: непонятный оффер, неудобные формы, слабая мобильная версия. В таком случае деньги лучше направить на исправление самого сайта. Реклама лишь возвращает людей на страницы, а если они раз за разом уходят, проблема не в рекламе. Начните с аудита интерфейса, например с UX-аудита, чтобы понять, где именно теряются посетители.
Итог
Ретаргетинг стоит рассматривать как продолжение сайта в рекламных каналах. Он работает хорошо, когда сайт собирает данные, аудитории разделены по глубине интереса, а креативы ведут человека от напоминания к решению, не навязываясь. Начните с малого: два-три сегмента, ограничения частоты, отдельные страницы для возврата и честная проверка прироста. Если нужна помощь с технической подготовкой сайта и настройкой целей, напишите нам через страницу контактов, и студия Mevero подскажет, с чего начать.
